انتخاب! انتخاب! و باز هم انتخاب! تمام مشتریان شما حق انتخاب دارند. پس کار شما چیست؟ بله، باید مطمئن شوید که شما انتخاب آنها هستید. ما هم مثل شما هیچ شکی نداریم که مطمئن‌ترین برای جذب مشتری این است که خدمات و محصولات شما یک کیفیت عالی داشته باشد. اما این همۀ ماجرا نیست. بسیاری نکات کوچک و بزرگ دیگری هم هستند که بروی انتخاب مشتری تاثیر می‌گذارند. اگر شما با وبلاگ ما همراه بوده باشید، حتماً تا به حال از این موضوع مطلع شده‌اید و به خوبی می‌دانید که چه چیزهای عجیب و غریبی می‌توانند در متقاعد کردن مشتری تاثیر داشته باشند و مساله انتخاب چقدر می‌تواند پیچیده شود (برای فروش بیشتر به مشتریان حق انتخاب بدهید و از مشتری برای تبلیغ اجازه بگیرید). در این مطلب قصد داریم یک تکنیک دیگر در زمینۀ انتخاب را با شما در میان بگذاریم. تکنیکی که به نام “هابسون + یک” شناخته می‌شود و یکی دیگر از عجایب حس انتخاب را برای شما آشکار خواهد کرد.

کدام ساندویچ را می‌خواهید: فلافل مشتی یا فلافل کشکی؟

فلافل و بازاریابی دیجیتال

موضوع فلافل مشتی و کشکی مربوط به شوخی من و یکی از دوستانم در مورد عادات خرید مردم است. بحث بر سر این بود که اگر ما یک ساندویچ فروشی بزنیم و فلافل مشتی بفروشیم، می‌توانیم فروش خوبی از این راه داشته باشیم. در این حالت برای مشتریان ما یک انتخاب وجود دارد. آنها یا از ما فلافل می‌خرند یا نمی‌خرند. اما باز هم خیلی از آدم‎ها هستند که فکر می‌کنند فلافل پیشنهاد چندان جالبی نیست یا آنکه اصلاً گشنه نیستند. اما ما می‌خواستیم بیشترین درآمد ممکن را داشته باشیم و حتماً باید این مشتریان بالقوه را هم تا جای ممکن به خرید راضی می‌کردیم. در نهایت هم یک راه‌حل خوب برای فروش فلافل‌ به بخشی از این افراد و در نتیجه سود بیشتر پیدا کردیم. کافی بود یک فلافلی دیگر روبروی فلافی مشتی خود بزنیم و فلافل‌های کشکی با قیمت خیلی ارزانتر بفروشیم. نتیجه چه خواهد بود؟ هر کس که از کنار مغازه‌های ما رد می‌شود با دو گزینه روبرو است: فلافل مشتی با قیمت بالاتر و فلافل کشکی با قیمت پایین‌تر. اکنون تصمیم‌گیری برای مشتری کمی سخت‌تر از زمانی است که فقط فلافل مشتی فروخته می‌شد. انگار که او تحت فشار است که یک تصمیم بگیرد و البته، حتماً هم باید در مورد فلافل باشد. خوشبختانه همچنان این مشتری عزیز می‌تواند با توجه به پولی که دارد و سلیقه‌اش به راحتی یکی از انتخاب‌ها را برگزیند.

حتما بخوانید:  ده راهکار UX برای مجاب کردن مشتری به خرید

انتخاب هابسون

today-meny-hobson-choice

خب، داستان من و دوستم را شنیدید. حالا احتمالاً دو سوال برایتان پیش آمده است. یکی اینکه من برای چه این داستان را تعریف کردم و دوم اینکه در یخچال خود چه چیزی برای خوردن دارید. خب برای اینکه جواب سوال اول را به شما بدهم، بگذارید ببینیم که انتخاب هابسون دقیقاً چیست.

اگر وبلاگ ما را دنبال کرده باشید، حتماً با پارادوکس انتخاب آشنایی دارید (اگر نه، پیشنهاد می‌کنم فرصت را از دست ندهید و هر چه زودتر این مطلب در مورد تاثیر منفی انتخاب‌های زیاد را مطالعه کنید). پارادوکس انتخاب یعنی هر چقدر انتخاب‌های ممکن بیشتر باشند، افراد کمتری از بین آنها انتخاب می‌کنند و جالب‌تر اینکه در نهایت میزان رضایت همۀ مشتریان پایین‌تر خواهد بود. یعنی انتخاب زیاد نه تنها فروش را کاهش می‌دهد، که آدم‌ها را هم گیج می‌کند.

انتخاب هابسون یک تکنیک است که به عنوان راه‌حلی برای این پارادوکس مطرح می‌شود. در این تکنیک تنها یک گزینه وجود دارد و تنها دو انتخاب پیش روی شماست: این گزینه را بردارید یا نه. نام این تکنیک از یک اسطبل‌دار به نام هابسون به وام گرفته شده است. او که در انگلیس زندگی می‌کرد، به مشتریان خود یک انتخاب بیشتر نمی‌داد: آنها یا باید نزدیک‌ترین اسب به در اسطبل را انتخاب می‌کردند یا اصلاً انتخابی نمی‌کردند. به این ترتیب او مطمئن می‌شد که همه اسب‌هایش برای انجام کار انتخاب می‌شوند و دیگر همۀ فشار تنها بروی اسب‌های خوب نیست.

این موضوع احتمالاً در تجارت شما هم صادق است. یعنی آن وقتی که شما یک محصول را به مشتری خود پیشنهاد می‌دهید. در این مواقع، او یک انتخاب هابسونی دارد: یا باید محصول را بخرد یا نخرد. که متاسفانه اکثر مشتریان آنلاین در نهایت محصول را نمی‌خرند. خبر خوب؟ یک راه‌حل ساده برای این موضوع وجود دارد. شما می‌توانید از تکنیک هابسون + یک استفاده کنید تا در مقابل عادات محافظه‌کارانۀ این مشتریان بد قلق بایستید.

انتخاب هابسون + یک

hobson1-marketing

می‌دانم، می‌دانم، دیگر طاقت شما دارد تمام می‌شود و می‌خواهید بدانید که بالاخره این تکنیک هابسون + یک چیست. جواب ساده است: وقتی که یک لینک دیگر در کنار لینک خرید شما (یا همان فراخوان عمل) وجود داشته باشد، شانس کلیک و خرید مشتریان بیشتر می‌شود.

این یعنی کافی است یک دکمه دیگر در کنار آن دکمۀ بزرگ خرید خود اضافه کنید تا فروش شما بیشتر شود. حال این لینک هر چیزی می‌تواند باشد، برای مثال لینک “اطلاعات بیشتر”، “اضافه کردن به علاقه‌مندی‌ها”، “اشتراک‌گذاری” یا حتی “پرینت‌گرفتن این صفحه”. و نتیجه چه خواهد بود: فروش بیشتر. که همان نتیجۀ مطلوب هر کسب و کاری است.

در ادامه بیشتر دربارۀ خود انتخاب هابسون و همینطور هابسون + یک توضیح خواهیم داد و دلیل تاثیر این تکنیک را از نقطه نظر روانشناسی توضیح خواهیم داد. همچنین سه نکته برای افزایش نرخ تبدیل به شما خواهیم گفت و چندین مثال A/B از این موضوع می‌آوریم.

توضیح تکنیک هابسون + یک از منظر روانشناسی

اما این تکنیک دقیقاً چرا موثر است؟ چه توضیح علمی‌ای وجود دارد که بتواند این اتفاق را توجیه کند؟ ما با کمی جستجو توانستیم چند توضیح مختلف برای این موضوع پیدا کنیم.

توضیح اول: بکارگیری انرژی ذهن

یکی از راه‌های توضیح این تکنیک، میزان مصرف انرژی ذهنی است. وقتی که شما به مشتریان خود یک انتخاب هابسونی مثل “محصول ایکس را بخرید” می‌دهید، انرژی آنها صرف تصمیم گیری بین دو گزینه می‌شود. اما وقتی که یک انتخاب هابسون + یک به آنها می‌دهید، ذهن آنها سه انتخاب دارد. اما ما می‌دانیم که یکی از این سه انتخاب به احتمال زیاد رد خواهد شد (که همان گزینۀ به اشتراک‌گذاری موضوع است که زیر دکمه فروش گذاشتید و واقعاً خیلی انتخاب محسوب نمی‌شود). با اینحال تا زمانی که دیگر این گزینه به کل رد شود، انرژی ذهنی مخاطب بیشتر از آن وقتی که فقط دو انتخاب خرید و عدم خرید وجود داشته مصرف شده است. بنابراین شانس اینکه ذهن او انتخاب کند محصول شما را بخرد بیشتر می‌شود.

حتما بخوانید:  10 تکنیک عالی روانشناسی برای افزایش مشتری‌ها و فروش

توضیح دوم: بردار احساسات

یک توضیح جالب دیگر برای تاثیر این تکنیک هم از نقطه نظر احساسات مثبت، منفی و بردار آنها می‌آید. در زیر می‌توانید یک نمودار جالب را برای توضیح این مساله ببینید.

feelings-choices

اگر بخواهیم ساده توضیح بدهیم: انتخاب‌های بیشتر به ما احساس خوبی می‌دهند. این موضوع می‌تواند به آن خاطر باشد که احساس کنترل بیشتری بروی انتخاب خود می‌کنیم و حتی امکان اشتباه‌کردن وجود دارد که کمی هیجان‌انگیز است. اما انتخاب‌های بیشتر همچنین احساسات منفی هم به بار می‌آورند، چرا که قرار است ما یک یا چند گزینه را از دست بدهیم و حتی ممکن است از انتخاب خودمان پشیمان بشویم.

بنابراین بردار احساسات ما با پیشروی از ۰ به ۲ انتخاب به سمت مثبت می‌رود، اما وقتی تعداد گزینه‌ها بیشتر می‌شود سقوط می‌کند. (که نتیجه آن U برعکس در نمودار بالاست)

ارائه ۰ انتخاب: احساس بسیار بدی دارد. اینکه به شما هیچ انتخاب داده نشود، نه تنها باعث بوجود آمدن هیچ احساس مثبتی نمی‌شود، که احساسات منفی بسیار زیادی به بار می‌آورد (ما از حق انتخاب نداشتن متنفریم).

ارائه ۱ انتخاب (هابسون): این شرایط در مجموع بسیار از نبود انتخاب بهتر است، چرا که در نهایت ما یک انتخاب داریم و قرار هم نیست هیچ‌گونه احساس منفی‌ای به خاطر از دست دادن فرصت‌ها داشته باشیم. اما از طرف دیگر، احساس مثبت ما هم چندان زیاد نخواهد بود، چرا که یک انتخاب به ما چندان حس کنترل و تصمیم‌گیری کردن نمی‌دهد.

ارائه ۲ انتخاب (هابسون + یک): حالا داریم به جای خوبی می‌رسیم. ما می‌توانیم یک تصمیم آگاهانه بگیریم و تنها یک گزینه را از دست بدهیم. در نهایت احساس بسیار خوبی خواهیم داشت. مخصوصاً اگر بتوانیم گزینۀ درست را انتخاب کنیم.

ارائه انتخاب‌های بیشتر: وقتی که انتخاب‌ها را مدام بیشتر بکنیم، در نهایت دوباره خوشحالی را از دست خواهیم داد. چرا؟ با وجود اینکه کنترل ما مدام بیشتر و بیشتر می‌شود که چیز مثبتی هم است، اما قرار است شانس امتحان کردن گزینه‌های بیشتری را از دست بدهیم که در نهایت تاثیری منفی دارد و ما گیج‌تر و گیج‌تر خواهیم شد. بنابراین این موضوع در بردار احساسات یک تاثیر منفی دارد.

نکته: یکی از تکنیک‌های مطرح دیگر در زمینه انتخاب، ایجاد یک تله است. در این تکنیک شما با ایجاد یک گزینۀ بی‌کیفیت سعی می‌کنید گزینه‌های دیگر را خواستنی‌تر کنید. یعنی تلاش شما استفاده از احساسات منفی مشتری نسبت به یک محصول برای ایجاد علاقه به محصول دیگر است. اما در تکنیک هابسون + یک، هدف شما افزایش قدرت تصمیم‌گیری مشتری و در نتیجه ارائه یک حس مثبت به اوست.

حتما بخوانید:  14 راهکار برای بهبود فرآیند عضویت

نکاتی برای متقاعد سازی کاربران آنلاین

حال بیایید به چند نکته عملی در مورد تکنیک هابسون + یک نگاه کنیم. یعنی وقتی قصد دارد در عمل انرژی ذهنی مشتریان خود را کمی خالی کنید تا شانس خرید آنها بیشتر شود:

* همیشه یک گزینه دوم برای انتخاب به آنها ارائه دهید (مخصوصاً در کنار فراخوان عمل خود).

* ترجیحاً کاری کنید که هر دو انتخاب در نهایت به یک گزینه ختم شوند (یعنی انتخاب دوم بی‌اهمیّت باشد).

* اما… وقتی که مشتری شما هدفمند است و می‌داند به دنبال چیست، از ارائه یک گزینۀ جایگزین پرهیز کنید (مثلاً وقتی مشتری قبلاً هم از شما خرید کرده)، چرا که این موضوع می‌تواند یک تاثیر منفی داشته باشد.

مواردی از تست‌های A / B این تکنیک

در ادامه به بررسی کارکرد تکنیک هابسون + یک در سایت‌های مختلف خواهیم پرداخت.

Metro.pl

makro_pl

این فروشگاه اینترنتی یک دکمه فراخوان عمل در صفحه محصولات خود داشت (این محصول را به سبد خرید اضافه کنید). آنها برای آزمایش کردن تکنیک هابسون + یک، لینکی دیگر در کنار این لینک اضافه کردند (تبدیل به مشتری شوید). این باعث شد که تعداد کلیک بروی دکمه خرید ۵% افزایش پیدا کنید و ۸% افراد بیشتری به سبد خرید خود نگاه کنند.

Essent.beessent_be-1024x336

این سایتِ بلژیکی توانست با اضافه کردن دکمۀ به اشتراک گذاری در کنار دکمه فراخوان به عمل خود (همین الان ذخیره کنید)، تا حد زیادی فروش خود به بازدیدکنندگان جدید را افزایش دهد. نکته جالب اینجاست که همینکار باعث کاهش فروش برای مشتریان قدیمی شد… به نظرم دلیل این موضوع آن بوده که مشتریان قدیمی بیشتر هدفمند هستند و بنابراین دکمه‌های حواس پرت کن اشتراک‌گذاری فقط تاثیر منفی برویشان دارند.

Conrad.nlconrad-1024x790

در این سایت نیز یک تست بسیار جالب انجام شده است. در کنار دکمه فراخوان عمل (همین الان سفارش دهید)، یک لیست از ۵ انتخاب دیگر هم آمده بود. تنها کاری که آنها کردند این بود که گزینه “اضافه کردن به علاقه‌مندی‌ها” را از این لیست برداشتند و به پایین دکمه فراخوان عمل اضافه کردند. حدس بزنید کدام مورد توانست ۱۶% بیشتر بفروشد…

برگرفته از: سایت چرخ متقاعدسازی