قبل از هرچیز، از شما می‌خواهیم تصور کنید در یک مهمانی هستید. در این مهمانی، افراد مختلفی حضور دارند و شما هم تقریباً کسی را نمی‌شناسید. اول سراغ چه کسی می‌روید؟ ملاک شما برای شروع گفتگو و آشنایی با دیگران چیست؟

تجربه نشان داده که بیشترِمان در لحظه‌ی نخست، مِلاکی به جز ظاهر آن شخص نداریم. اجازه دهید مثال را به شکل دیگری مطرح کنیم: از قبل به شما گفته شده که باید با آقای کریمی صحبت کنید، ایشان پزشک متخصص مغز و اعصاب است، ۴۵ سال سن دارد و یک اتومبیل ب‌.ام‌.و سری ۵ سوار می‌شود. این شخص به نظر شما چه شکلی است؟ انتظار دارید با چه آدمی مواجه شوید؟ آیا امکان دارد ظاهرش باعث شود فکر کنید که در مورد شغل و منزلت اجتماعی او به شما دروغ گفته شده است؟

بیشتر افرادی هم که برای نخستین بار به وب‌سایت ما سر می‌زنند چنین حالتی دارند. آیا اولین صفحه‌‌ای که با آن مواجه می‌شوند با تصورات آنان مطابقت دارد؟ آیا جذب سایت ما خواهند شد یا صفحه را بسته و دیگر به ما سر نخواهند زد؟ چه کار کنیم که تاثیر اولیه خوبی روی مخاطب داشته باشیم؟ ما در چنین مواقعی عبارت صفحه فرود (یا همان Landing Page) را شنیده‌ایم. اما این صفحه فرود چیست و چه کاربردی دارد؟

در ادامه تلاش کرده‌ایم به این پرسش‌ها پاسخ دهیم؛ با ما همراه باشید! قبل از هرچیز، به یک تعریف می‌پردازیم.

صفحه فرود یا Landing Page دقیقاً چیست؟

همان طور که حدس زده‌اید، صفحه فرود یا Landing Page، صفحه‌ای ساده و مجزا در وب‌سایت شماست که به هدف جذب کاربر یا یک تبدیل (Conversion) ساده ایجاد شده است. دلیل این نامگذاری این است که کاربر اولین بار با این صفحه مواجه شده یا به اصطلاح روی آن فرود می‌آید؛ درست مانند یک مسافر که اولین مقصدش باند فرودگاه است و بعد از پیاده شدن از هواپیما، مجال بازدید از شهر را خواهد داشت.

در اینجا اجازه بدهید به جای آنکه بگوییم صفحه فرود چیست، بگوییم که چه چیزی نیست. اهمیّت این توضیح در اینجاست که تعاریف گوناگونی از صفحات فرود وجود دارند که تفاوت‌های زیادی با هم دارند. برای مثال، هر صفحه قدیمی در یک سایت که بتوان روی آن “فرود آمد” لزوماً یک صفحه فرود نیست. بازارایاب‌های دیجیتال، بین یک Landing Page و یک صفحۀ عادی (مثلاً نخستین صفحۀ یک سایت)، تفاوت قائل هستند.

هر صفحه فرود معمولاً دو ویژگی بسیار مهم دارد:

  1. دارای یک فرم است.
  2. صرفاً برای جمع‌آوری اطلاعات از مخاطب طراحی شده است.

به عبارت دیگر، همۀ صفحات فرود، نوعی صفحۀ وب هستند، اما هر صفحه‌ی وب Landing Page به حساب نمی‌آید.

همان طور که در شکل زیر می‌بینید، با باز کردن وب‌سایت خبرگزاری ایسنا، در صفحۀ اول با انبوهی از لینک‌ها، تصاویر و تبلیغات مواجه می‌شویم (کاری به خوبی یا بدی طراحی سایت نداریم). قطعاً صفحه‌ی زیر یک صفحه فرود محسوب نمی‌شود.

صفحه اصلی خبرگزاری ایسنا

صفحه اصلی خبرگزاری ایسنا

آنچه در تصویر بالا می‌بینیم، صفحه اصلی یا Homepage نام دارد که معمولاً کاربردهای گوناگونی دارد. این صفحه، بسته به نوع و هدفِ سایت، ممکن است شما را به بازدیدکنندگان معرفی کند، محصولات شما را نمایش دهد یا یک ویدیوی آموزشی پخش کند. صفحه‌ی اصلی شما احتمالاً فراخوان‌‌ها و فرم‌های متفاوتی هم دارد، از جمله لینک ثبت نام، دکمه امتحان کردن مجانی، لینک‌های خرید، تبلیغات و … . این صفحه به یک منظور مشخص طراحی نشده است، بلکه انواع گوناگون محتوا در آن دیده می‌شود.

بیایید نگاهی به سایت آمازون بیندازیم. صفحه اول آمازون پر از CTAهای قابل کلیک است، اما این صفحه برای رسیدن به یک منظور خاص ساخته نشده و به همین خاطر یک صفحه فرود به حساب نمی‌آید. صفحات فرود معمولاً تک‌منظوره هستند و یک Call to Action هم در آنها دیده می‌شود.

صفحه اصلی سایت آمازون

صفحه اصلی سایت آمازون

البته سایت آمازون دارای هزاران صفحه فرود است. Landing Pageها تک منظوره هستند و یک Call to Action دارند. در این مثال، هر محصول یک صفحه‌ی مجزا برای خودش داشته و تنها هدف از ساخت این صفحه این است که کاربر روی دکمه “اضافه کردن به صفحه خرید” کلیک کند. چنین صفحه‌ای، یک صفحه فرود به حساب می‌‌آید.

حتما بخوانید:  بازگشت سرمایه (ROI) در بازاریابی چیست؟

صفحات داخلی سایت آمازون

به عنوان مثالی دیگر، صفحه نخست وبسایت پونیشا که همان اول شما را دعوت به همکاری می‌کند، یک صفحه فرود محسوب می‌شود.

صفحه اصلی سایت پونیشا

صفحه اصلی سایت پونیشا

هدف از ایجاد یک صفحه فرود چیست؟

وبسایت‌ها و کسب و کارهای آنلاین به طور کلی با ایجاد لندینگ پیج ها، سه هدف را دنبال می‌کنند:

  1. فروش مستقیم
  2. ایجاد مخاطب
  3. برقراری ارتباط

فروش مستقیم

تصور بیشتر افراد از صفحات فرود، مربوط به وب‌سایت‌های فروش محصولات یا خدمات است. اگر تا به حال در اینترنت چیزی خریده‌ باشید، حتماً این صفحات به چشم شما خورده‌اند. در تجارت الکترونیک، صفحه فرود مربوط به فروش مستقیم، معمولاً صفحۀ یک محصول خاص است. صفحات رزرو صندلی‌های سینما یا مشابه آن نیز نوعی صفحه فرود محسوب می‌شوند.

هدف اصلی از ساخت این صفحات فرود، فروش است. شما می‌توانید صفحات فرود خود را در صفحات دیگر تبلیغ کنید، در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارید و هر کار دیگری که لازم است را انجام دهید تا ترافیک صفحه فرود خود را بالا ببرید.

نگاهی به صفحه فرود زیر بیندازید. هدفِ اصلی از ساخت صفحه‌ی زیر این بوده که مخاطبان را به خرید این محصولات بهداشتی وادارد. طراحی صفحه ساده است و چندین دکمه فراخوان عمل هم دارد.

صفحه فرود سایت Harry's

ایجاد مخاطب

این نوع صفحات به عنوان صفحاتِ جذب مخاطب هم شناخته می‌شوند. این نوع خاص از صفحات فرود، برای جمع‌آوری اطلاعات از بازدیدکنندگان طراحی شده‌اند. هدفِ اصلی آنها هم بدست آوردن اطلاعاتِ شخصی مثل آدرس ایمیل، نام و نام‌خانوادگی و اطلاعات دیگری است که می‌تواند برای ارتباط بعدی با مخاطب به کار رود.

فُرم‌های موجود در صفحات ایجاد مخاطب، معمولاً طولانی‌تر بوده و پر کردن‌شان نسبت به یک صفحه فروش مستقیم به زمان بیشتری نیاز دارد. این فُرم‌ها ممکن است شامل بخش‌هایی باشند که مخاطب می‌تواند سلیقه‌، علایق و ویژگی‌های شخصی خود را نیز در آنها وارد کند. صفحات ایجاد مخاطبی که طراحی می‌کنید باید برای بازدیدکنندگان آنقدر ارزشمند باشند که بتوانند نرخ تبدیل سایت شما را به صورت قابل توجهی افزایش دهند.

این نوع از لندینگ پیج می‌تواند برای موارد زیر کاربرد داشته باشد:

  • یک کتاب الکترونیکی رایگان
  • ثبت نام در یک سمینار آنلاین
  • راهنما
  • ثبت نام در خبرنامه

تصویر زیر، مثال خوبی از این نوع صفحه فرود است.

نمونه ای از فرم در صفحه فرود

برقراری ارتباط

این صفحات فرود که به آنها Click-through هم می‌گویند، به شما امکان می‌دهند بازدیدکنندگان را در مراحل مختلف کار همراهی کنید و جزو روش‌های پیشرفته بازاریابی محسوب می‌شود. این لندینگ‌ پیج‌ها، ترکیبی از دو نوع فروش مستقیم و ایجاد ارتباط هستند. هدف آنها هم هدایت افراد و تشویق آنها به حرکت در طول مسیر فروش است. این نوع از صفحات فرود، افراد را به صورت مستمر به کلیک کردن روی لینک‌های جدید واداشته و آنها را در سایت نگه می‌دارند.

روش کار به این صورت است که وقتی مخاطبی وارد صفحه اول شما شده و از آنجا وارد صفحات بعدی می‌شود، به صورت خودکار و هدفمند از طریق لینک‌های موجود، در مسیر فروش هدایت می‌شود. استفاده از این صفحات واقعاً جواب می‌دهد، مخصوصاً به این دلیل که تمامی افرادی که روی تبلیغات آنلاین یا صفحات اجتماعی شما کلیک نمی‌کنند، لزوماً آمادۀ خرید از شما نیستند و نیاز است اندکی جلوتر بیایند.

صفحات فرود Click-through به شما کمک می‌کنند افرادی را که وارد فرآیند بازاریابی شما شده‌اند در نهایت به مشتری خود تبدیل کنید. این صفحات فرود با توجه کردن به علاقه‌های مشتری، نرخ تبدیل (Conversion Rate) را بالا می‌برند. صفحات برقراری ارتباط، تلاش می‌کنند که مشتری را کم کم با محصول یا خدمت ارائه شده آشنا کرده و در مرحله آخر کار فروش را نهایی کنند.

یک Landing Page خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟

عوامل بسیار زیادی در موفقیت یک صفحه فرود وجود دارند. در اینجا تلاش خواهیم کرد به تعدادی از اصلی‌ترین عوامل موفقیت یک لندینگ پیج اشاره کنیم.

یک عنوان چشم‌گیر!

همه چیز از عنوان شروع می‌شود. ایجاد علاقه، جلب توجه و درک موضوع همگی با عنوان اصلی ارتباط مستقیم دارند. عنوان، اولین و مهم‌ترین بخش یک صفحه فرود است. عنوان باید توجه مخاطب را جلب کرده و به مخاطب توضیح دهد که محصول مورد نظر دقیقاً چیست. همچنین بهتر است که توضیحات شما کوتاه باشد. هرگز برای نوشتن عنوان، بیشتر از ۲۰ کلمه استفاده نکنید. در بهترین حالت، باید از ۱۰ کلمه استفاده شود.

برای مثال، صفحه فرود این سایت را ببینید. عنوان صفحه کوتاه، گیرا و مشخص است و مستقیماً به مشکل احتمالی مخاطب اشاره می‌کند (از عجیب و غریب بودن خسته شده‌ام!). مخاطبان با خواندن این عنوان می‌دانند از این وب‌سایت چه انتظاری باید داشته باشند.

صفحه فرود سایت چطور

صفحه فرود سایت چطور

یک زیرعنوان متقاعد کننده

اگر عنوان اصلی وظیفه جلب توجه خواننده را به عهده دارد، زیرعنوان کارش این است که این فرد را در صفحه نگه دارد. زیرعنوان‌ها معمولاً (البته نه همیشه!) درست زیرِ عنوانِ اصلی قرار می‌گیرند. وظیفۀ آنها ارائه توضیحات بیشتر به مخاطب و تشویق او به مطالعه بقیه مطلب است؛ در واقع ادامه عنوان اصلی با اندکی جزئیات بیشتر!

 استفاده از تصاویر

مغزِ انسان، تصاویر را ۶۰۰۰ برابر سریع‌تر از متون پردازش می‌کند. وجود تصاویر در صفحات فرود قطعاً تاثیرگذار خواهند بود.

تصاویری که به کار می‌برید باید بزرگ بوده و مرتبط به کسب و کار شما باشند. اگر در سایت‌تان محصولی را به فروش می‌رسانید، صفحه فرود شما حتماً باید تصویری از آن محصول داشته باشد. اگر کار شما خدماتی است که آن تصویر درست همانند عنوان اصلی، وظیفه جلب توجه مخاطب را به عهده دارد. فراموش نکنید که کیفیت این تصاویر نیز اهمیت بسیار زیادی دارد.

یک مثال عالی از این روش، وب‌سایت Shutterstock است که از قدرت تصویر در صفحه فرود نهایت استفاده را برده است.

صفحه فرود سایت ShutterStock

صفحه فرود سایت ShutterStock

یک توضیح تکمیلی

اگر کاربر متوجه نشود موضوع از چه قرار است، به سرعت سایت را ترک خواهد کرد. توضیحات تکمیلی باید در صفحات فرود وجود داشته باشند و لحن آنها نیز باید ساده، مستقیم و قابل فهم باشد.

لازم نیست که این توضیح خود یک پاراگراف جدا باشد، بلکه زیر عنوان، تصویر یا حتی خود عنوان اصلی نیز بسته به شرایط می‌توانند این نقش را ایفا کنند. دیگر ویژگی مهم این توضیحات، نشان دادن منافع کاربر است. مثلاً به جای آنکه بگویید “ما وب‌سایت می‌سازیم“، بگویید “به کمک ما وب‌سایت خود را ساخته و به صورت آنلاین درآمد کسب کنید“.

صفحه اصلی سایت پرتال

صفحه اصلی سایت پرتال

کار خوب دیگری هم که می‌توانید انجام دهید، فهرست کردن فواید کار با سایت شما است. این فواید هم درست همانند توضیحات تکمیلی، باید کوتاه، ساده و قابل فهم باشند.

جریان منطقی

جریان منطقی یک صفحه فرود درست به اندازه محتوای آن اهمیت دارد. یک مشتری واقعاً علاقمند، Landing Page را کامل مطالعه خواهد کرد. به خاطر همین افراد هم که شده، باید این افراد را در یک مسیر فکری هدایت کنید که منطقی و قانع‌کننده باشد.

صفحه فرود شما باید با توضیحاتِ کامل از جمله منافع مشتری آغاز شده و با یک Call to Action خوب پایان یابد. صفحه فرود را به چند بخش تقسیم کرده و در هر کدام از یکی از ویژگی‌های خدمات خود سخن بگویید.

محل دکمه CTA اهمیت فراوانی دارد. شما حتی می‌توانید از چندین CTA استفاده کرده و هر کدام را در یکی از بخش‌های لندینگ پیج خود قرار دهید. در صفحه فرود خود از مولفه‌های متقاعدکننده استفاده کنید.

به یاد داشته باشید که صفحات فرودِ طولانی در صورت جذاب بودنِ مطالب، بسیار اثربخش هستند. از به کار بردن فُرم‌های طولانی هراس نداشته باشید.

مطرح کردن یک موضوع دردناک

آدم‌ها از درد و رنج فراری هستند و برای دوری از آن هر کاری می‌کنند. هر محصول یا خدمتی که در دنیا وجود دارد به نوعی در تلاش است دردی را تسکین بدهد. اگر مخاطب‌تان را وادار کنید به مشکلی فکر کند، به صورت خودکار به راه حل آن – که محصول یا خدمات شماست – فکر خواهد کرد.

حتما بخوانید:  نقشه سفر مشتری چیست و در طراحی آن باید به چه نکاتی دقت کرد؟

به جای آنکه به کاربر بگویید با خدمات شما چه چیزی به دست می‌آورد، به او یادآوری کنید که بدون شما چه چیزی را از دست خواهد داد. برای مثال، به دست آوردن ۵۰۰ هزار تومان لذت‌بخش است، اما حس از دست ندادن ۵۰۰ هزارتومان لذت‌بخش‌تر هم هست. در مرحله بعدی باید روی این مسئله تاکید کنید که محصول/خدمات شما، برطرف کننده آن درد خواهد بود.

در این مثال، به خوبی از مطرح شدن یک درد فیزیکی (کمردرد) در صفحه فرود استفاده شده است.

 

از لذت‌ها سخن بگویید

ما آدم‌ها همان قدر که از درد فراری هستیم، به دنبال لذت هم می‌رویم. در لندینگ پیج خود، حتما به لذت استفاده از محصول یا خدمات‌تان اشاره کنید. هر محصول یا خدمتی می‌تواند به شکلی ارائه شود که هم لذت احساسی و هم لذت روانشناختی را به مخاطب نشان دهد.

Mixpanel شرکتی است که ارائه کننده خدمات A/B است. قبلاً درباره آزمایش A/B صحبت کرده‌ایم. چندان هیجان انگیز به نظر نمی‌آید، مگر نه؟ صفحه فرود Mixpanel طوری طراحی شده که نوعی حس کنجکاوی و شگفتی را در ذهن مخاطب برانگیزد و این رمز موفقیت Mixpanel در ارائه خدمات خود است.

 

نقل‌ قول‌های اطمینان دهنده

برای یک کاربر ناآشنا که هنوز به وب‌سایت مورد نظر اطمینان نکرده است، چه چیز بهتر از آنکه ببیند دیگر کاربران هم آن وب‌سایت را تایید کرده‌اند؟ استفاده از نقل‌ قول‌های افراد، امروزه تبدیل به یکی از اصلی‌ترین ابزارهای جلب اعتماد مخاطبان شده است.

استفاده از نظرات کاربران سایت

از جملات افراد واقعی استفاده کنید. اگر این افراد مشهور باشند که چه بهتر! اما سعی کنید این نقل قول‌ها را تا حد ممکن طوری انتخاب کنید که به جامعه هدف شما نزدیک باشند. حتماً از تصاویر و حتی‌الامکان از ویدیوهای آن افراد هم استفاده کنید.

روش‌های ارتباط

قراردادن چندین شماره تلفن، آدرس‌ ایمیل، فرم‌های ارتباط و یک آدرس فیزیکی علاوه بر آنکه امکان ارتباط مخاطبان با شما را فراهم می‌سازد، برای شما اعتبار ساز خواهد بود. هرچه این اطلاعات بیشتر و کامل‌تر باشند، اطمینان افراد نیز بیشتر به شما جلب خواهد شد. دست کم با این روش می‌توانید واقعی بودن خود را به مخاطب نشان دهید و در صورت وجود امکانِ چت آنلاین، این اطمینان بیشتر هم خواهد شد.

گارانتی‌ها

استفاده از نمادهایی که اطمینان می‌دهند خدمات و محصولات شما واقعی هستند می‌تواند در موفقیت Landing Page شما بسیار موثر باشد. برای ما ایرانی‌ها، چندسالی است که لوگوی نماد اعتماد الکترونیکی یا ای نماد تبدیل به یکی از عوامل اطمینان‌دهنده در هنگام استفاده از وب‌سایت‌های فروش شده است.

ضمانت نامه انتهای صفحه فرود

ضمانت نامه انتهای سایت بامیلو

استفاده از Call to Action های خوب

در این مطلب اشاره کردیم که CTAها جزوی جدانشدنی از صفحات فرود هستند. اگر نمی‌دانید فراخوان عمل خوب چه ویژگی‌هایی دارد، باید بگوییم قبلاً ۳ نوع از بهترین Call To Action ها را به شما معرفی کرده بودیم.

نتیجه‌گیری

صفحات فرود یا Landing Page ها، صفحاتی ساده و هدفمند هستند که به منظور خوش‌آمدگویی به مخاطب، دعوت از او به انجام کاری یا معرفی یک محصول/خدمات خاص طراحی شده‌اند. طراحی و ساخت صحیح این صفحات، می‌تواند تاثیر فراوانی در ترافیک سایت، فروش و سود شما داشته باشد. امروزه استفاده از این صفحات به همراه CTA های مناسب، یکی از بایدها در جنبه‌های متفاوت تجارت الکترونیک است.

امیدوارم که در این مقاله توانسته باشم به خوبی کارکرد صفحات فرود را برایتان توضیح دهم. اگر تجربه‌ای در زمینه ساخت و طراحی Landing Page دارید یا اگر بنده نکته‌ای را از قلم انداخته‌ام خوشحال می‌شوم آن را به بنده گوشزد کنید.