بهینه سازی نرخ تبدیل چیست و چرا برای کسب و کارتان اهمیت دارد؟

وقتی از بازاریابی اینترنتی حرف می‌زنیم، معمولاً به این معناست که شما دو راه برای کسب درآمد پیش رو دارید. یا می‌توانید ترافیک بیشتری به وب‌سایت خود بکشانید تا فروش بیشتری داشته باشید یا اینکه کارایی و عملکرد وب‌سایت خود را به نحوی بهبود بخشید که از همان ترافیک فعلی خود درآمدِ بیشتری کسب کنید. بهینه سازی نرخ تبدیل یا Conversion Rate Optimization که در این سری مقالات قصد معرفی‌اش را داریم، دقیقاً بر راه دوم تمرکز دارد.

در بهینه سازی نرخ تبدیل (یا به شکل مخفف CRO)، شما قیف فروش و‌ب‌سایت‌تان را ارزیابی و تحلیل می‌کنید تا بتوانید روش‌های بهبود سایت خود را شناسایی کنید. به این ترتیب، درصد بالاتری از بازدیدکنندگان خود را به ثبت‌نام یا خرید محصول خود ترغیب کنید. سپس یک فرضیه را مطرح کرده و آن را تست می‌کنید و بعد از آن، نسخه‌ی جدیدی از یک صفحه وب‌سایت یا یک صفحه فرود را ایجاد می‌کنید تا آن را با نسخه‌ی فعلی خود مقایسه کنید.

از این مقایسه خواهید فهمید که کدام نسخه برای جذب بازدیدکننده و ترغیب آنها به خرید موثرتر است. در پایان نیز نسخه‌ای که درصد بالاتری از کاربران را به خرید یا ثبت‌نام ترغیب کرده ‌است، پیاده‌سازی می‌کنید.

اگر فروش محصولات شما به وب‌سایت و بازاریابی اینترنتی وابسته است، حتماً بارها عبارت نرخ تبدیل یا Conversion Rate را به گوش‌تان خورده است و شاید در منابع مختلف مطالعه کرده باشید که با افزایش نرخ تبدیل می‌‎توانید درآمد خود را افرایش دهید. اما ممکن است این مسئله قدری برایتان گنگ باشد، یا اصلاً چیزی درباره آن ندانید. در این صورت پیشنهاد می‌کنیم با این مقاله و مقاله‌های بعدی ما همراه باشید، تا به درستی با مفهوم نرخ تبدیل و روش‌های بهینه‌سازی آن آشنا شوید.

نرخ تبدیل یا Conversion Rate چیست؟

منظور از نرخ تبدیل این است که وقتی کاربری از وب‌سایت شما بازدید می‌کند، همان اقدامی را انجام دهد که شما از او می‌خواهید. این هدف‌گذاری می‌تواند برای هر وبسایتی متفاوت باشد. مثلاً در یک وب‌سایت، شما از بازدیدکنندگان می‌خواهید در خبرنامه ایمیلی عضو شوند، یا در وب‌سایت شما اکانت بسازند. شاید این اقدام در وب‌سایتی دیگر به منزله خرید، دانلود اپلیکیشن یا اقدامی کاملاً متفاوت باشد. مهم این است که برای هر صفحه از سایت خود، هدفی را تعیین کنید و از کاربران بخواهید بسته به آن هدف، کار خاصی را انجام دهند.

کاری که شما از بازدیدکنندگان می‌خواهید انجام دهند، همان معیاری است که باید اندازه‌گیری کنید و بهبود ببخشید. در واقع، نرخ تبدیل کاربر به مشتری تحلیل و بررسی رفتار بازدیدکنندگان برای بهبود عملکرد سایت است. اصلاً بگذارید ساده‌تر بگوییم، بهینه‌سازی نرخ تبدیل یعنی فهمیدن جواب این سوال که چرا بازدیدکنندگان ما اقدام مطلوب ما را انجام نمی‌دهند و چگونه می‌توان آنها را به انجام رفتاری خاص ترغیب نمود؟

اما یکی از مهم‌ترین ابزارهای بهینه‌سازی نرخ تبدیل، استفاده از تست A/B است که در ادامه همین مقاله به طور مفصل به آن می‌پردازیم.

   به طور کلی بهینه‌سازی نرخ تبدیل شامل موارد زیر می‌شود:

• رویکردی ساختارمند و سیستماتیک برای بهبود عملکرد وب‌سایت است.
• نرخ تبدیل، بر اساس بازخوردهای مخاطبان و آنالیزها تعیین می‌شود.
• نرخ تبدیل با توجه به اهداف و نیازهای خاص وب‌سایت شما سنجیده می‌شود.
• در نرخ تبدیل، شما سعی می‌کنید از ترافیک فعلی وب‌سایت نهایت استفاده را ببرید.

لازم است این نکته را نیز یادآوری کنیم که:

   نرخ تبدیل موارد زیر را شامل نمی‌شود:

• حدس و گمان‌هایی که به هیچ آماری مستند نیستند.
• خواسته‌ها و نظرات مدیر وب‌سایت یا مدیرعامل فروشگاه. فراموش نکنید که سلایق شخصی نباید بر آمار و تجزیه و تحلیل ترجیح داده شود.
• افزایش تعداد بازدیدکنندگان در افزایش نرخ تبدیل تأثیر ندارد، مهم‌ترین مسئله میزان مشارکت بازدیدکنندگان و کیفیت مطلوب مشارکت است.

چرا باید بهینه‌سازی نرخ تبدیل را جدی بگیرید؟

1 - همیشه جایی برای پیشرفت وجود دارد

مهم نیست که در حال حاضر وب‌سایت‌تان چقدر خوب طراحی شده یا این که چند درصد از بازدیدکنندگانتان به مشتری تبدیل می‌شوند، باید به این نکته توجه کنید که همیشه جایی برای پیشرفت وجود دارد. پس اگر اوضاع بر وفق مراد است، به شرایط فعلی وب‌سایت‌تان مغرور نشوید و اگر نیست، هرچه زودتر به فکر تغییر وضعیت نابسامان وب‌سایت خود باشد.

2 - تبلیغات پولی بسیار گرانقیمت و فضای آن به شدت رقابتی است

راه حل مشکل شما، تبلیغات پولی نیست، مخصوصاً اگر در قیف تبدیل شما، دست‌اندازهایی وجود دارد که باید رفع شود. بهینه‌سازی نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند تا با امکانات فعلی وب‌سایت‌تان، اول مشکلات موجود را مشخص و بعد آن‌ها را رفع کنید. (قیف تبدیل: مسیر اصلی تجربه‌ی کاربر که در آن، فرآیندِ تبدیل کاربر به مشتری اتفاق می‌افتد.)

3 - هدف بهینه سازی نرخ تبدیل، جذب مشتری‌های مناسب و هدفمند است

یادتان باشد که قرار نیست هر بازدیدکننده‌ای مشتری شما شود. باید قبل از هرکاری از تقسیم‌بندی بازار یا Market Segmentation استفاده کنید و شخصیت خریدارتان را بشناسید. باید به دنبال کسانی بگردید که عاشق محصول‌تان شود یا به آن نیاز داشته باشد و با معرفی کردن شما به دیگران به فرآیند بازاریابی کارتان کمک کند.

4 - بهینه سازی نرخ تبدیل ارزان است

بهینه سازی نرخ تبدیل بر ترافیک فعلی وب‌سایت شما تمرکز می‌کند، در نتیجه قرار نیست پول بیشتری برای جذب بازدیدکنندگان جدید بپردازید. همانطور که می‌دانید هزینه‌ی جذب مشتری جدید، بسیار بیشتر از هزینه‌ای است که برای حفظ مشتری قدیمی پرداخت می‌کنید.

5 - هزینه‌های جذب مشتری را کاهش می‌دهد

در نتیجه‌ی دلیل چهارم می‌توان گفت که در واقع دو برابر شدن نرخ تبدیل به معنی نصف شدن هزینه‌های جذب مشتری است چرا که شما به دنبال مشتری جدید نخواهید بود و طبعاً هزینه‌ی اضافی بابت تبلیغات نمی‌پردازید.

6 - بهینه‌سازی نرخ تبدیل به افزایش سودتان کمک می‌کند

از آنجایی که برای افزایش نرخ تبدیل هزینه‌ای نمی‌کنید، سود حاصل از بهینه‌سازی نرخ تبدیل به سود خالص شما تبدیل می‌شود. در حقیقت، بهینه سازی نرخ تبدیل، بازگشت سرمایه‌ی بسیار بالایی دارد.

7 - حالا شما پول بیشتری دارید تا برای جذب مخاطب صرف کنید

سود بیشتر به معنی امکان هزینه‌ی بیشتر برای جذب مشتریان جدید است. در ضمن، دیگر شما می‌دانید که باید پول‌تان را کجا صرف کنید، چون مشتریان‌تان را شناخته‌اید و می‌دانید که کدام کانال‌ها، بهترین مصرف‌کنندگان را به همراه خواهند داشت.

حتما بخوانید: چگونه کمپین لینک بیلدینگ خود را راه اندازی کنیم؟

اما بیایید اهمیت و تاثیر بهینه سازی نرخ تبدیل را در عمل مشاهده کنیم. مثلاً این سناریوی فرضی را در نظر بگیرید:

شما صاحب یک کسب‌وکار فروش نرم‌افزار به عنوان سرویس (SaaS) هستید. پیش از انجام CRO برای وب‌سایت‌تان، می‌توانستید ۵% افراد را به ثبت‌نام ترغیب کنید که این به معنیِ درآمد ماهانه‌‌ی ۵۰ هزار تومان از هر نفر بوده است. به این ترتیب شما ماهانه از هر ۱۰۰۰ نفر بازدید کننده ۵۰ مشتری جدید کسب می‌کردید و از این ۵۰ نفر نیز ۲ میلیون و ۵۰۰ هزار تومان درآمد به دست می‌آوردید. حال فرض کنید بهینه سازی نرخ تبدیل را انجام داده‌اید و این نرخ را از ۵% به ۷.۵% افزایش داده‌اید. با این نرخ تبدیل، هر ۱۰۰۰ نفر بازدیدکننده به معنای ۷۵ مشتری جدید و فروش ماهانه‌ی ۳ میلیون و ۷۵۰ هزار تومان خواهد بود.

می‌بینید بهینه‌سازی نرخ تبدیل چه تاثیری دارد؟‌ در واقع، شما هیچ چیزی را در کسب‌وکار خود تغییر ندادید، نه محصول جدیدی عرضه کردید و نه قیمت خود را پایین آوردید، اما پس از کارآمدتر کردن قیف فروش خود، فروش شما ۱ میلیون و ۲۵۰ هزار تومان افزایش یافت. به این ترتیب، قیف فروش شما اکنون کارآمدتر شده است و در نتیجه شما درآمد بیشتری کسب می‌کنید.

همانطور که می‌بینید اگر بخواهید فروش خود را افزایش دهید، CRO یا بهینه سازی نرخ تبدیل روشی بسیار موفقیت‌آمیز است.

پس این فرمول کلیدی را به خاطر بسپارید:

اگر نرخ تبدیل را دو برابر کنید، هزینه‌ی کسب مشتری جدید نصف خواهد شد.

این فرمول به این معناست که اگر در حال حاضر ۵ هزار تومان برای جذب هر مشتری جدید هزینه می‌کنید، پس از بهینه سازی وب‌سایت و دو برابر کردن نرخ تبدیل، کسبِ هر مشتری تنها ۲۵۰۰ تومان برای شما هزینه خواهد داشت. در این حال می‌توانید پول بیشتری را در تبلیغات خود سرمایه‌گذاری کنید یا اینکه در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کنید.

مطالعه موردی نرخ تبدیل: کمپین انتخاباتی اوباما در سال ۲۰۰۸

کمپین انتخاباتی اوباما در سال ۲۰۰۸ دیگر به مثالی رایج برای تاثیر بهینه سازی نرخ تبدیل بر عملکرد و بازده سازمان‌ها، کسب‌وکارها و حتی موفقیت سیاستمداران بدل شده است.

دن سیروکر بنیانگذار و مدیرعامل شرکت Optimizely در طی کمپین انتخاباتی اوباما مدیر تجزیه و تحلیل این پویش بود. او پیشنهاد داد که ترکیب‌های متفاوتی از تیترها و تصاویر/ویدیوها باید تست شود تا مشخص شود کدام یک بیشترین تاثیر را در جذب مردم برای ثبت نام در خبرنامه ریاست جمهوری دارد. تیم کمپین می‌دانست که درصد بالایی از افرادی که ثبت نام می‌کنند، در نهایت به صورت مالی از کمپین انتخاباتی حمایت خواهند کرد، اما مسئله این بود که باید بیشترین تعداد افراد ممکن را برای ثبت‌نام در خبرنامه ایمیلی ترغیب کرد.

در نهایت تیم دن سیروکر ۲۴ ترکیب و نسخه‌ی مختلف برای دکمه‌های صفحات پویش، سه تصویر مختلف و سه ویدیوی مختلف تهیه کرد. جالب اینکه اکثر افراد حاضر در تیم گمان می‌کردند که ویدیوها بیشترین تاثیر را در ثبت نام مردم در خبرنامه داشته باشند.

نتیچه بهینه سازی کمپین اوباما چه شد؟

بعد از آزمایش کردن نسخه‌ها بر روی ۳۱۰,۳۸۲ نفر که هر نسخه را تقریباً ۱۳ هزار نفر بازدید کرده بودند، نسخه‌ای که تصویر خانواده اوباما و دکمه فراخوان اقدام «بیشتر بدانید» (یا همان Learn More) را داشت، منجر به نرخ تبدیل ۱۱.۶% شد که موفق‌ترین عملکرد را داشت. پس از به کارگیری این نسخه در کمپین، نرخ تبدیل قبلی که ۸.۲۶% بود، ۴۰.۶% افزایش یافت.

اما تاثیرگذارتر از افزایش نرخ تبدیل کمپین، این موضوع مهم بود که نسخۀ جدید در نهایت موجب ۲,۸۸۰,۰۰۰ ثبت‌نام بیشتر، ۲,۸۸۰,۰۰۰ داوطلب بیشتر و ۶۰ میلیون دلار کمک بیشتر در کمپین انتخاباتی اوباما شد.

می‌خواهید درآمد وب سایت خودتان را افزایش دهید؟!

ما راهکارهای کوتاه مدت و طولانی مدت بسیاری را به کار می‌بندیم که به شما در پیدا کردن ثبات کمک می‌کنند.
برای مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرید.

پکیج های بازاریابی دیجیتال نوین

021-63404داخلی 3

آزمایش A/B دقیقاً چیست؟

خب، قبلاً به طور مفصل درباره تست A/B صحبت کرده‌ایم. با این حال، بد نیست که در این مقاله نیز نگاهی به آن داشته باشیم.

تست A/B یعنی دو نسخۀ متفاوت از یک صفحه وب (یا صفحه فرود) تهیه کنید و ترافیک یکسانی را به سمت هر کدام بفرستید. سپس، تعداد تبدیل‌های هر نسخه را می‌سنجید و نسخه‌ی موفق‌تر را بر اساس نرخ تبدیل بالاتر انتخاب می کنید. زمانی که نسخۀ برنده مشخص شد، صفحه فعلی خود را به آن صفحه تبدیل می‌کنید تا از عملکرد این نسخه‌ی بهبودیافته بهره ببرید.

آزمون A/B با آزمون قبل و بعد (Before and After) تفاوت دارد. در آزمون قبل و بعد، نرخ تبدیل وب‌سایت را اندازه می‌گیرید تا یک معیار برای سنجش تغییرات بعدی داشته باشد. سپس یک نسخۀ جدید تهیه می‌کنید تا ببینید آیا نرخ تبدیل را کاهش یا افزایش می‌دهد. مشکل آزمون قبل و بعد این است که رویکردی علمی به اندازه‌گیری نتایج ندارد. مثلاً نرخ تبدیل از هفته‌ای به هفته‌ی دیگر نوسان می‌کند و بنابراین نمی‌توانید بفهمید آیا تغییر در نرخ تبدیل ناشی از نسخه جدید بوده است یا ناشی از کیفیت بالاتر یا پایین‌ترِ ترافیک آن هفته.

حتما بخوانید: کاربران چگونه از موتورهای جستجوگر استفاده می کنند؟

مثلاً ممکن است یک هفته، پس از منشن شدن در وب‌سایت زومیت ترافیک بالایی به دست بیاورید، اما این ترافیک چندان مطابق با محصول و کار شما نباشد. بنابراین با اینکه ترافیک و حتی ثبت‌نام‌های شما افزایش می‌یابد، اما نرخ تبدیل‌تان کاهش خواهد یافت. در این شرایط، ممکن است فکر کنید نسخۀ جدید باعث کاهش نرخ تبدیل شده است اما حقیقت این است که کیفیت پایین ترافیک ورودی دلیل این کاهش بوده است.

آنچه باید در نظر داشته باشید این است که رویکرد علمی به آزمایش نسخه‌ها، تنها راهی است که مشخص می‌کند آیا نسخه جدید بر نرخ تبدیل تاثیر مثبت می‌گذارد یا تاثیر منفی. آزمون‌های چندنسخه‌ای (Multivariate Testing) هم نوع پیشرفته‌تری از آزمون A/B هستند، اما در حال حاضر ما استفاده از همان آزمون A/B را توصیه می‌کنیم تا زمانی که با بهینه سازی نرخ تبدیل بیشتر آشنا شوید و بدانید چطور باید آزمایش‌های مختلف را روی وب‌سایت خود اجرا کنید.

آیا آزمایش کردن واقعاً ضروری است یا اینکه می‌توان از آزمایش دیگران استفاده کرد؟

وقتی از بهینه سازی نرخ تبدیل حرف می‌زنیم افراد بسیاری در مورد اجرای آزمایش‌ها حرف می‌زنند، اما نهایتاً تعداد بسیار کمی در عمل دست به کار می‌شوند. آنهایی که عملاً دست به آزمایش نمی‌زنند، معمولاً آزمایش‌هایی را کپی می‌کنند که در وب‌سایت‌های دیگر نسخه‌ی برنده‌ی آزمون A/B شده‌اند. با این حال، این تقلید کردن مشکلاتی هم دارد.

نخست اینکه اگر صرفاً آنچه دیگران انجام داده‌اند را کپی کنید نخواهید فهمید آیا برای شما هم همان تاثیر را خواهد داشت یا خیر. صرف اینکه تغییر رنگ سبز دکمه فراخوان اقدام به رنگ قرمز باعث افزایش ۲۱ درصدی نرخ تبدیل برای شرکت Performable شده است به این معنی نیست که همین کار برای شما هم نتیجه مشابهی به بار خواهد آورد. شاید رنگ قرمز مکمل طرح و نمای وب‌سایت آنها بوده باشد یا شاید برای نوع مخاطبانی که آنها داشته‌اند نشان‌گر مفهوم مثبتی بوده، اما چه کسی می‌داند که برای شما هم چنین خواهد بود؟ هیچکس! تا زمانی که خودتان دست به آزمایش نزنید، هرگز جواب این سوال را نخواهید فهمید.

دوم اینکه همیشه نمی‌توانید بر موفقیت‌هایی که سایت‌های دیگر ادعای آن را دارند، تکیه کنید. بسیاری از افراد درباره موفقیت‌های ناشی از بهینه سازی نرخ تبدیل حرف می‌زنند، اما نمی‌دانید که آیا واقعا آزمایش‌شان در شرایط معتبری انجام شده است و موفقیت، ناشی از نسخه جدید بوده یا اینکه عوامل دیگری هم دخیل بوده‌اند. مثلاً آزمایش برای چه مدت انجام شده است؟ احتمال آماری اینکه آزمایش، تبدیل به نسخه موفق بشود چقدر بوده است؟ پاسخ این سوالات به شما درک بهتری در مورد دقت نتایج آزمایش می‌دهد، اما اغلب اوقات نمی‌توانید به پاسخی برسید؛ مگر اینکه خودتان آزمایش انجام دهید.

 هر چند وقت یکبار باید دست به آزمایش زد؟

وقتی از آزمایش کردن صحبت می‌کنیم، هر بار که تغییری تاثیرگذار بر نرخ تبدیل، ایجاد می‌کنید باید آن را انجام دهید. اگر متنِ موجود در صفحه‌ی پشتیبانی و خدمات خود را تغییر می‌دهید، لازم نیست ببینید تاثیر آن چه خواهد بود زیرا این تغییر، تاثیر خاصی بر نرخ تبدیل ندارد اما اگر متن یا طراحی یکی از صفحات اصلی وب‌سایت (بخصوص صفحه‌ای که بخشی از قیف فروش شماست) را تغییر دادید حتماً باید آزمایش انجام دهید.

دلیل این امر آن است که هیچ وقت نمی‌دانید یک تغییر چگونه بر فروش شما تاثیر می‌گذارد. شاید پیش خودتان قانع شده باشید که یک متن جدیدِ حاوی ابراز رضایت مشتریان موجب افزایش نرخ تبدیل می‌شود، اما بعد از انجام آزمایش متوجه شوید که چنین اتفاقی رخ نمی‌دهد. مشاوران خبره‌ی بهینه سازی نرخ تبدیل آموخته‌اند که هرگز به شمّ و حس خود اطمینان نکنند زیرا معمولاً نسخه‌ای که باور دارید در عمل موفق خواهد بود جواب نمی‌دهد و نسخه‌ای که چندان از موفقیت آن اطمینان ندارید در عمل موفق ظاهر می‌شود.

یکی از بزرگترین مزایای انجام آزمایش برای هر تغییر قابل توجهی این است که می‌توانید همواره مباحثات و بحث‌های خود با همکاران یا مدیران را بر اساس داده و آمار حل کنید. با این حال، اگر نتایج تغییر را تست نکرده باشید، دائم در بحث و جدل خواهید بود که کدام نسخه بر اساس ترجیح هر یک از اعضای تیم‌تان بهتر عمل کرده است.

مشکل این است که در این شرایط، هرگز نخواهید فهمید چه کسی درست می‌گوید. اما با انجام آزمایش، دقیقاً می‌دانید که باید از کدام نسخه استفاده کنید. به این ترتیب بهینه سازی نرخ تبدیل روشی عالی برای محدود کردن مباحثات درون سازمانی درباره نسخه‌ی برنده‌ است.

از انجام آزمایش باید انتظار چه مقدار بهبود را داشته باشید؟

نباید همیشه انتظار بهبودی فوق‌العاده و عجیب و غریب را داشته باشید. بسیاری از پست‌های وبلاگی درباره افزایش ۱۰۰ درصدی نرخ تبدیل حرف می‌زنند. با اینکه ممکن است شما هم گهگاه چنین نتایجی کسب کنید، اما همیشه انتظار موفقیت‌های بزرگ را نداشته باشید.

اما از سوی دیگر هم نباید ناامید شوید. با افزایش نرخ تبدیل به طور متوسط تا ۱۹% در ۴ آزمایش، در نهایت نرخ تبدیل خود را دوبرابر خواهید کرد. وقتی اینگونه به مسئله نگاه کنید درمی‌یابید که حتی موفقیت‌های کوچک هم می‌توانند قطره قطره جمع شوند و در نهایت بهبود بسیار بزرگی در نرخ تبدیل شما به ارمغان آورند.

آزمایشات با چه هدفی باید انجام شوند؟  

نهایتاً باید گفت هدف اصلی شما باید افزایش نرخ تبدیل باشد. بنابراین، اگر هدف شما افزایش ثبت‌نام‌های رایگان باشد، آنگاه باید آزمایش‌های خود را بر مبنای این هدف بسنجید. اگر این هدف، افزایش فروش در یک فروشگاه اینترنتی است، در آن صورت باید هدف تبدیل و آزمایشات خود را بر اساس میزان افزایش فروش بسنجید.

اگر هدف وب‌سایت شما افزایش ثبت‌نام‌های رایگان و در نهایت افزایش ثبت‌نام‌های همراه با پرداخت اشتراک است، آنگاه باید هدف تبدیل و نتیجه آزمایشات خود را بر مبنای این هدف بسنجید، نه بر مبنای کلیک‌های روی صفحه اصلی ثبت‌نام یا سایر معیارهای نامرتبط!

اگر نتوانید هدف اصلی و درست خود از بهینه سازی نرخ تبدیل را تشخیص دهید، در نهایت، خرده‌تبدیل‌هایی را می‌سنجید که همیشه هم به بهبود نرخ تبدیل اصلی وب‌سایت‌تان منجر نخواهند شد. برای مثال ممکن است تعداد افرادی که از صفحه اصلی وب‌سایت به فرم ثبت نام می‌روند را بسنجید. پس از انجام یک آزمایش، متوجه می‌شوید که ۱۰% افراد بیشتری از این صفحه به فرم ثبت نام می‌روند، بنابراین به این نتیجه می‌رسید که این تغییر را در وب‌سایت خود اجرا کنید.

اما چیزی که از آن باخبر نیستید این است که اگرچه این تغییر، نرخ کلیک بر روی فرم ثبت‌نام را ۱۰% افزایش داده است، اما تعداد ثبت‌نام‌ها را ۵% کاهش داده است. به همین دلیل است که باید همواره نتیجۀ آزمایش را با هدف اصلی خود بسنجید. اگرچه بهبودهای رخ داده در حوزه‌های خرده‌تبدیلی (مثل افزایش انتقال کاربر از صفحه‌ی اصلی به صفحه‌ ثبت‌نام) دستاورد خوبی استT اما هدف نهایی شما از انجام یک آزمایش این نیست، بلکه می‌خواهید تعداد ثبت‌نام‌های قطعی خود و تعداد فروش اشتراک را بالا ببرید.

این اشتباه، اشتباه رایجی است. یک نسخه ممکن است نرخ کلیک بر صفحه ثبت نام را ۲% افزایش دهد، اما نسخه‌ای دیگر هیچ افزایشی در نرخ کلیک بر فرم ثبت نام ایجاد نکند ولی ثبت‌نام‌های قطعی را تا ۸% بیشتر کند. در سناریویی دیگر، ممکن است هر دو نسخه منجر به افزایش یکسانی در نرخ کلیک شوند، اما نسخه جدید افراد بیشتری را به ثبت نام یا ثبت سفارش ترغیب کند. جز با سنجش هر آزمایش بر اساس هدف اصلی خود هرگز نخواهید فهمید که کدام نسخه واقعاً دارد عملکرد بهتری نشان می‌دهد.

عوامل موثر در نرخ تبدیل یا Conversion Rate

در این قسمت به بررسی عواملی می‌پردازیم که در بهینه‌سازی نرخ تبدیل وب‌سایت شما نقش مهمی دارند:

• فراخوان عمل یا Call To Action. آیا فراخوان عمل در وب‌سایت شما واضح است و به راحتی در دسترس بازدیدکنندگان قرار دارد؟ فراخوان عمل چیز عجیب و غریبی نیست. همان دکمه‌ای است که در اکثر کمپین‌ها، تبلیغات و صفحات اینترنتی می‌بیند. دکمه‌هایی که قابل کلیک کردن هستند و داخل آنها متنی ترغیب‌کننده برای کلیک کردن نوشته شده است، مثل: "همین حالا کلیک کنید"، "همین حالا بخرید"، "همین حالا به من آموزش بده"، "رایگان عضو شوید"، "همین حالا رزرو کنید" و ... . در ادامه چند نمونه از دکمه‌های فراخوان عمل در وب فارسی را مشاهده می‌کنید:

نمونه‌ای از دکمه فراخوان عمل در وبسایت فیلیمو برای تبدیل کاربر به خریدار اشتراک

نمونه‌ای از دکمه فراخوان عمل در وب‌سایت بامیلو برای تبدیل کاربر به خواننده محتوا و شاید خریدار کالا

نمونه‌ای از دکمه فراخوان عمل در وبسایت نگین‌خودرو برای تبدیل کاربر به عضو خبرنامه

• آیا محتوای بصری و گرافیکی وب‌سایت شما مرتبط، منحصربفرد و جذاب است و در جای درستی قرار گرفته‌ است؟ یا اینکه تعداد محتوای بصری‌تان بیش از حد است و بیشتر مزاحم است تا جذاب؟ آیا در وب‌سایت‌تان از متن‌های بدون کاربرد و بی‌اهمیت استفاده کرده‌اید؟
• تجربه کاربری وب‌سایت‌تان را در نظر بگیرید. آیا بازدیدکنندگان به راحتی می‌توانند در وب‌سایت شما به دنبال چیزی که می‌خواهند بگردند؟ اگر فروش اینترنتی دارید، آیا طی کردن مسیر خرید برایشان راحت است؟ برای تبدیل‌هایی که اندازه می‌گیرید، هر بازدیدکننده باید چند بار کلیک کند یا چند صفحه را پشت سر بگذارد؟ آیا وب‌سایت شما برای استفاده در موبایل مناسب است؟ وب‌سایت‌تان را طوری طراحی کنید که حرکت، جستجو، ثبت نام، اطلاعات تماس و پرداخت به راحتی در دسترس بازدیدکنندگان قرار بگیرد.
• آیا بازدکنندگان در وب‌سایت شما این احساس را دارند که امنیت برای شما در اولویت قرار دارد؟ آیا اعتماد به وب‌سایت شما آسان است؟
• آیا به وضعیت سئوی وب‌سایت خود توجه دارید و آن را به‌روزرسانی می‌کنید؟ آیا از عنوان‌های مناسب، کلمات کلیدی مرتبط و متاتگ‌ها درست استفاده می‌کنید؟ باید برای تصاویر نام مناسبی انتخاب کنید و کلمات کلیدی مرتبط به کار ببرید. عناوین باید واضح و گویا باشند. اگر چنین مسائلی را رعایت نکنید، بازدیدکنندگانی وارد وب‌سایت شما می‌شوند که به دنبال چیز دیگری می‌گشته‌اند، و آن‌هایی که به دنبال خدمات شما هستند، نمی‌توانند شما را پیدا کنند.
• آیا در وب‌سایت‌تان بخش رضایت مشتری وجود دارد؟ این بخش به بازدیدکنندگان اطمینان می‌دهد که مشتریان شما از خرید یا همکاری با شما رضایت دارند.

لیست بالا به هیچ عنوان جامع و کامل نیست. در واقع گاهی عاملی که برای یک وب‌سایت موفقیت‌آمیز است برای وب‌سایت دیگر، مخرب است و می‌تواند تجربه کاربری و در نتیجه نرخ تبدیل آن را تحت تاثیر منفی قرار دهد. دلیل این موضوع این است که هر وب‌سایتی، ماموریت، نقاط قوت و ضعف و چالش‌های مخصوص به خود را دارد. برای بهینه سازی نرخ تبدیل وب‌سایت، در ابتدا باید بدانید که هدفتان از راه اندازی وب‌سایت چیست؟

به طور کلی می‌توان گفت نرخ تبدیل وب‌سایت به شش عامل اصلی بستگی دارد:

1. ارزش پیشنهادی: در واقع این عامل شامل مجموع تمام سود و هزینه‌های اقدامی است که مخاطب باید انجام دهد. در ذهن مشتری، کار کردن با شما چه مزایایی دارد؟ این سودها و هزینه‌ها، ارزش پیشنهادی شما را تشکیل می‌دهند.
2. مرتبط بودن: محتوای وب‌سایت شما تا چه اندازه به چیزی که مخاطب انتظار دارد، نزدیک است؟ ارزش پیشنهادی شما تا چه میزان با نیازهای مخاطبان هماهنگ است؟
3. وضوح: ارزش پیشنهادی، پیام اصلی و فراخوان عمل شما تا چه میزان به وضوح بیان شده است؟
4. اعتماد: آیا عواملی در وب‌سایت شما وجود دارند (یا وجود ندارند) که باعث می‌شود اعتماد مخاطب از بین برود؟
5. توجه: اولین چیزی که در صفحات شما دیده می‌شود، چیست؟ آیا چنین چیزی در راستای هدف اصلی شما قرار دارد، یا آن را خدشه‌دار می‌کند؟ چه چیزی در صفحات شما وجود دارد که مخاطب را گیج می‌کند یا او را از هدف اصلی دور می‌سازد؟
6. ضرورت: چرا مخاطبان شما باید در این لحظه اقدام خاصی کنند؟ چه پیشنهادات، انگیزه‌ها، کلمات و روش‌هایی باعث می‌شود آن‌ها هرچه زودتر، دست به اقدام مورد نظر شما بزنند؟

خلاصه فصل ۱

• بهینه‌سازی نرخ تبدیل عبارت است از فرایند اجرای آزمایش A/B برای نسخه‌های مختلف صفحات فرود به منظور اطلاع از اینکه کدام نسخه بازدیدکنندگان بیشتری را به مشتری تبدیل می‌کند.
• بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) به این دلیل واجد اهمیت است که درآمد را افزایش داده و هزینه کسب هر مشتری را کاهش می‌دهد. در حقیقت دو برابر کردن نرخ تبدیل به معنای نصف کردن هزینه‌های کسب مشتری است.
• آزمون A/B بهترین روش برای به دست آوردن نتایجی است که از نظر آماری معتبر هستند و تحت تاثیر تغییر کیفیت ترافیک ورودی قرار نگرفته باشند.
• شما همواره باید آزمایش‌های مخصوص به خود را اجرا کنید تا بتوانید نتایج کسب شده از آن آزمایش‌ها توسط دیگران را تایید کنید و ببینید آنها برای کسب‌و‌کار شما هم جواب می‌دهند یا خیر. کسب‌و‌کارهای مختلف ممکن است از آزمایش‌های یکسان نتایج متفاوتی به دست آورند و نمی‌توانید همواره به نتایج تست‌هایی که دیگران روی کسب‌و‌کار خود انجام می‌دهند اعتماد کنید. بنابراین تنها راهی که دارید این است که خودتان آزمایش‌ها را روی وب‌سایت‌تان انجام دهید.
• باید هر تغییری را که ممکن است بر نرخ تبدیل وب‌سایت تاثیر بگذارد مورد آزمایش قرار دهید. صرف اینکه فکر می‌کنید چیزی به طور حتمی نرخ تبدیل شما را بهبود می‌دهد به این معنا نیست که لازم نیست پیش از اجرای تغییر آن را تست کنید.
• حتی موفقیت‌های کوچک هم در نهایت تاثیر بزرگی خواهند داشت، بنابراین اگر تست شما تنها به تعداد کمی فروش یا مشتری بالقوه ختم می‌شود ناامید نشوید. موفقیت‌های بزرگ هیجان‌انگیز هستند اما معمولاً این موفقیت‌های مداوم و کوچک هستند که تغییرات بزرگ به ارمغان می‌آورند.
• به خاطر داشته باشید که همیشه هدف اصلی برای نرخ تبدیل را مورد سنجش و ارزیابی قرار بدهید، نه هدف‌های کوچک را. بهبودهایی که در حوزه‌های خرده‌تبدیلی رخ می‌دهند خوب هستند، اما‌ آنچه واقعاً مهم است این است که تغییر ایجاد شده چطور بر نرخ تبدیل کلی و مورد هدف‌تان تاثیر می‌گذارد.

در فصل بعدی از سری مقالات بهینه سازی نرخ تبدیل به اهمیت گردآوری داده‌ها برای تصمیم‌گیری و اجرای بهینه سازی می‌پردازیم و توضیح می‌دهیم که این اقدام چگونه مانع از هدر رفتِ وقت، انرژی و پول شما خواهد شد.

با ما همراه باشید.