هویت برند و مشتری

ز کجا آمده‌ام؟ آمدنم بهر چه بود؟

به کجا می‌روم آخر؟ ننمایی وطنم؟

مولانا زمانی که این شعر را می‌سرود، حتماً کمی احساس غربت می‌کرد. او در جستجوی وطنی بود. جایی که به آن تعلق داشته باشد. می‌خواست ریشه‌هایش را بشناسد، مسیرش را درک کند و مقصود خود را بفهمد. (و این همان چیزی است که او را برای من و شما، مولانای گرانقدر می‌کند.)

حالا حتماً می‌پرسید که این چه ربطی به دنیای کسب و کارها دارد. ساده است: ما کسب و کارهای ایرانی معمولاً فراموش می‌کنیم که پاسخ عمیق به این سوال‌ها چقدر اهمیّت دارد و به سراغ دم‌دستی‌ترین جواب‌ها می‌رویم. هدف کسب و کار شما چیست؟ پول! مشتری‌های شما چه کسانی هستند؟ همه! چه ارزش‌هایی برای کار خودتان دارید؟ کیفیت و مشتری‌مداری!

اما این کار ما یک اشکال بزرگ دارد: ما هویت و ریشه‌ایی نخواهیم داشت و باد به هر طرف بوزد، ما هم با آن می‌رویم. ما اشتیاقی به کارمان نخواهیم داشت و صرفاً هر روز صبح برای پول از خواب بیدار می‌شویم. در تیم ما اصلاً همدلی وجود ندارد، چون ارزش و هدفی مشترک دنبال نمی‌شود. ما مخاطب خود را نمی‌شناسیم، پس میلیون‌ها تومان هزینه را به هدر می‌دهیم تا برای خودمان مشتری دست و پا کنیم.

اشکال، اشکال، اشکال! ندانستن پاسخ سوال‌های بنیادین برای یک کسب و کار، اشکال دارد. انگار که یک سنگ بزرگ و سنگین باشد. اما نه سنگی که سد راهمان شده و باید آن را برداریم، بلکه سنگی که در کوله‌بارمان جا خوش کرده و از سرعت ما می‌کاهد. و آنقدر سرگم طی کردن مسیر هستیم که فراموش می‌کنیم یک بار هم که شدن کوله‌بارمان را واررسی کنیم و این سنگ را از دل آن بیرون بیاوریم.

و ما که این مساله را می‌دیدیم و فهمیده بودیم که این موضوع چقدر می‌تواند آسیب‌زننده باشد، تصمیم گرفتیم کاری برای حل آن بکنیم. نتیجه چه بود؟ یک پرسش‌نامه که به کسب و کارها کمک می‌کند خودشان و مشتری را بهتر بشناسند.

این پرسش‌نامه، چراغ راه کسب و کار شماست

برای جمع‌آوری و ساخت این پرسش‌نامه، منابع بسیار زیادی استفاده شده‌ است. چون می‌خواستیم آنچه که در نهایت ارائه می‌شود، بر اساس دانش روز در مبحث کسب و کار باشد. در کنار این موضوع، برایمان اهمیّت بسیار زیادی داشت که آنچه در نهایت ایجاد می‌شود، جنبۀ انسانی داشته باشد و بتواند یک کسب و کار را از فضای ماشینی معمول نجات دهد. صادقانه امیدوارم توانسته باشیم به این هدف دست پیدا کنیم.

حالا که حرف‌های کلی را زدیم، بگذارید درباره محتویات این پرسش‌نامه صحبت کنیم.

با دانلود این پرسش‌نامه، چه چیزی خواهید داشت؟

شما با دانلود این پرسش‌نامه، یک فایل پاورپونت قابل تکمیل خواهید داشت که دارای 3 بخش کلی است.

اولین قدم مسیر ما با خودشناسی آغاز خواهد شد

در بخش اول این پرسش‌نامه، شما قرار است شناخت درستی از برند خود پیدا کنید و به اصطلاح هویت برند خود را تعریف نمایید. ما در این بخش، همراه یکدیگر به 4 سوال اساسی درباره کسب و کار شما پاسخ خواهیم داد: چرا شما وجود دارید؟ چگونه کار می‌کنید؟ چه چیزی ارائه می‌دهید؟ و چگونه خود را معرفی می‌کنید؟

هر یک از این سوال‌ها، خودش به چند بخش کوچک‌تر تقسیم شده است. به این ترتیب مطمئن می‌شویم که درباره تمام مسائل مهم از شما سوال پرسیده شده است و در نتیجه، فرصت کافی برای ریختن افکار خود بر روی کاغذ (یا شاید مانیتور) دارید.

با تکمیل این بخش از پرسش‌نامه شما یک هویت مشخص برای کسب و کار خود دارید. هویتی که وجود آن باعث می‌شود ریشه‌ای عمیق و رویکردی یکپارچه داشته باشید. یا اگر بخواهیم دقیق‌تر بگوییم، این شناخت باعث می‌شود نحوه پاسخگویی افراد تیم، پیام و لحن متن‌های سایت (کپی‌رایتینگ)، محتواهای وبلاگ و در کل، تمامیت کسب و کار شما هم بهتر کار کند و هم یکپارچه‌تر.

دومین قدم مسیر ما شناخت درست مشتری است

در قدم دوم، ما با هم به سراغ شناخت مشتری‌های شما می‌رویم. در این قسمت، ما با هم چندین پرسونای مشتری (Buyer Persona) مختلف را تعریف خواهیم کرد. یعنی چندین مشتری فرضی را بر اساس جامعه هدف شما ایجاد می‌کنیم و در آنها جان می‌دمیم.

اگر با پرسونا آشنایی ندارید، اجازه دهید فعلاً یک توضیح کوتاه در این مورد به شما بدهیم (در بخش راهنمای این کتاب، ما کامل مبحث پرسونا را برای شما باز خواهیم کرد.) پرسونا یک ایده نسبتاً جدید در دنیای بازاریابی است. ما در گذشته، فقط به مشخص کردن جامعه هدف کسب و کار خود راضی می‌شدیم. اما اشکال این روش آن بود که هیچوقت مشتری برای ما شکلی واقعی پیدا نمی‌کرد و فقط یک کلیت درباره او می‌دانستیم. و پرسونای مشتری اینجا به کمک ما آمد. ما هنگام تعریف یک پرسونا، کاوشی عمیق در مشتری‌های خود خواهیم داشت و درباره محل زندگی، تعداد اعضای خانواده، میزان درآمد، اهداف و انگیزه‌ها، و ویژگی‌های مختلف آنها صحبت خواهیم کرد.

با تعریف پرسوناً، شما درکی عمیق از مشتری‌های خود خواهید داشت. درکی که قطعاً می‌تواند در رویکرد و تمام تصمیم‌های کسب و کار شما تاثیرگذار باشد.

سومین قدم ما، درک نقشۀ سفر مشتری است

کار ما هنوز تمام نشده است. هنوز یک قدم بسیار مهم مانده است و آن هم چیزی نیست جز شناخت مسیری که مشتری ما طی می‌کند. ما در این بخش، سه مرحله اساسی داریم. زمانی که مشتری از مشکل خود آگاه می‌شود، زمانی که راه‌حل ما برای این مشکل را بررسی می‌کند و در نهایت، مرحله‌ای که او تصمیم نهایی خود را می‌گیرد. ما می‌بینیم که در هر یک از این مراحل، لازم است چه چیزهایی در اختیار مشتری قرار بگیرد. (توجه داشته باشید که برای هر پرسونا، این بخش به صورت جداگانه تعریف می‌شود.)

با تکمیل این بخش، ما می‌فهمیم که در هر مرحله چگونه باید با هر یک از مشتری‌های خود رفتار کنیم. ما محتواهایی را که می‌تواند در جذب مخاطب و تبدیل کردن او به مشتری به ما کمک کند را شناسایی خواهیم کرد. متوجه می‌شویم که بهترین زمان برای تماس تلفنی و ارائه مشاوره به مشتری چه زمانی است. و …