بررسی و تحلیل عملکرد محتوا و گزارش گیری از آن

هر چقدر هم با جامعۀ هدف خود آشنا باشید، تلاش‌های شما در راستای بازاریابی محتوا همیشه جای بهبود دارند. بعضی از محتوای تولیدی شما که فکر می‌کنید بسیار محبوب خواهند بود، بعد از مدت کوتاهی کم اهمیت می‌شوند، بعضی از محتواهای بی‌اهمیت چنان رشدی می‌کنند که هرگز انتظارش را نداشتید. این اتفاقات، درس‌های مهمی برای کپی‌رایترها هستند و برای یادگیری این دروس، ابتدا باید یاد بگیرید که چگونه اتفاقات را درک کنید.

مهم‌ترین بخش داستان این است که کار شما به عنوان یک کپی‌رایتر زمانی سخت‌ می‌شود که مدیران شما آدم‌های شکاکی باشند. خب، تولید محتوا کار جالبی است، اما کلی کار می‌برد و در نهایت مدیران‌تان از شما می‌پرسند:  "به ازای سرمایه‌ای که روی تولید محتوا گذاشته‌ایم، دقیقاً چقدر درآمد خواهیم داشت؟"

یکی از قسمت‌های حیاتی کار شما این است که موفقیت‌ها و شکست‌ها را دنبال کنید، توضیح دهید که بازاریابی محتوایی چگونه به سازمان‌تان کمک می‌کند که به اهدافش برسد و در نهایت، قادر باشید نتایج موفقیت‌آمیز کار خود را به خوبی به افرادی که پای فیشِ حقوق‌تان را امضا می‌کنند، نشان دهید.

چه مواردی را باید تجزیه و تحلیل کنیم؟

اولین نکته‌ای که باید به آن اشاره کنیم، همان داستان فیل در داخل اتاق تاریک است که هر شخصی برداشت خودش را از آن دارد.

اعداد و ارقام، همان‌قدر که نشان‌دهندۀ واقعیات هستند، می‌توانند برای دروغ گفتن هم استفاده شوند. اعداد، اعداد هستند، نه چیزی بیشتر و نه چیزی کمتر! این اعداد درست مثل رنگ‌هایی هستند که برای کشیدن یک نقاشی به کار می‌روند؛ کنترل کار در دست نقاش است و اوست که می‌تواند تصمیم بگیرد چه چیزی در نقاشی او باشد و چه چیزی نباشد.

برای روشن‌تر شدن موضوع، مثالی می‌زنیم. یک جلسه سالانه را تصور کنید که در آن بازاریابانِ شرکت مشغول گزارش دهی هستند؛ و بازاریاب محتوا (که به تازگی کارش را در این شرکت شروع کرده) می‌گوید:

"ترافیک وب‌سایت ما امسال 300% افزایش یافت. مدت زمان متوسطی که مخاطبان در هر صفحه سپری می‌کنند بیشتر از 2 دقیقه افزایش یافته و میزان خوانده شدن مطالب وبلا‌گ ما هم تقریباً دو برابر شده است."

معرکه است، نه؟! شما هم اگر مدیر این شخص بودید خوشحال می‌شدید؟

خب، این وضعیت ممکن است عالی باشد. شاید هم نباشد! شاید تعداد بازدیدهای سالانه سایت 10 تا بوده که الان به 40 عدد رسیده. شاید چند نفر از اعضای تیم وبلاگ‌نویسی صفحه‌ای را در سایت بازدید کردند، به یک جلسه رفتند و بعد از چند دقیقه دوباره برگشتند و روی صفحه دیگری کلیک کردند و به همین خاطر "مدت زمان خوانده شدن صفحات افزایش پیدا کرد".

برای بالا رفتن اعداد و ارقام، دلایل بسیار زیادی می‌تواند وجود داشته باشد.

به طور خلاصه پیام این داستان این است که اندازه‌گیری، به تنهایی هیچ فایده‌ای ندارد. هوشمندانه اندازه‌گیری کنید. تا وقتی که از فکرتان استفاده نکرده‌اید، اعداد و ارقام هیچ معنایی ندارند. فقط به قصد آمار گرفتن اقدام به جمع‌آوری اعداد نکنید، بلکه کاری کنید که این اعداد اهمیت پیدا کنند. تلاش کنید که وقتی این اعداد را به مدیر یا رئیس خود نشان می‌دهید، بتوانید به سوالاتی همانند "این عدد یعنی چه؟" یا "حالا این ارقام خوب هستند یا بد؟" جواب دهید.

به یاد داشته باشید که این شما هستید که باید ارزش محتوای تولیدی‌تان را به دیگران ثابت کنید.

چطور می‌توان معیارها را "هوشمندانه" اندازه‌گیری کرد؟

قبل از هر چیز به این موضوع اشاره کنیم که از ابتدای کار، لقمه بزرگ‌تر از دهان‌تان برندارید. کار را کوچک شروع کنید و کم‌کم آن را گسترش دهید. تجزیه و تحلیل، شبیه حسابرسی مالی نیست که یکباره انجام شود و به پایان برسد؛ بلکه باید همیشگی و مستمر باشد. به همین خاطر، بهتر است خودتان را درگیرِ کارِ بیش از حد نکنید. از قدیم هم گفتند که سنگِ بزرگ، علامت نزدن است! حجم زیاد از کار، امکان حرکت و پیشرفت را از شما خواهد گرفت.

پس از آن، مهم‌ این است که معیارهای سنجش‌تان هدفمند باشند. به این فکر کنید که با محتوای خود به چه چیزی می‌خواهید برسید و بعد از آن، ببینید که کدام یک از این معیارها می‌توانند کیفیت کارتان در این راستا را نشان بدهند. اگر نمی‌دانید این اهداف چه هستند، از دیگران یاد بگیرید.

موسسه بازاریابی محتوایی (The Content Marketing Institute)، معمولاً از بازاریاب‌ها دربارۀ فعالیت‌هایشان در زمینۀ بازاریابی محتوا نظرسنجی کرده و سپس، نتایج این نظرسنجی‌ها را به صورت گزارش‌هایی در زمینه بنچ‌مارکینگ، بودجه و روندهای کار بازاریابان B2B و B2C منتشر می‌کند. علاوه بر اینها، برای بازاریابی موفق محتوا، اهداف سازمانی را هم در نظر بگیرید.

در اینجا 5 هدف که به گفته شرکت‌کنندگان در نظرسنجی‌ها، اهداف اصلی بوده‌اند را آورده‌ایم:

  1. ایجاد آگاهی از برند

مشتریانِ بالقوه اگر از وجود شما خبر نداشته باشند، طبعاً نخواهند توانست برند شما را انتخاب کنند. ظاهر شدن در برابر چشمانِ مردم و تحت تاثیر قرار دادن افرادی که هرگز چیزی از شما نشنیده‌اند، باعث خواهد شد که وقتی قصد خرید آنچه شما عرضه می‌کنید را دارند در ابتدا به یاد شما و برندتان بیافتند.

2. ارتباط و مشارکت

این کار، یک قدم فراتر از آن است که مشتریان از وجود شما آگاه باشند. وقتی که مردم با برند شما ارتباط برقرار کنند، فرصت آن را خواهید داشت که رابطه احساسی‌تری با آنان برقرار کنید و کاری کنید که واقعاً از شما خوششان بیاید.

3. حفظ مشتری (ایجاد مشتری وفادار)

همین که با مشتریان ارتباط برقرار کردید، چطور آنان را به برند خود وفادار نگه می‌دارید؟ محتوا یکی از مهم‌ترین ابزارهایی است که توانایی بازگرداندن مشتریان پراکنده یا از دست رفته را دارد.

4. ایجاد سرنخ‌های فروش

محتوا توانایی‌های فراوانی در ایجاد سرنخ‌های فروش و به وجود آوردن مشتریان بالقوه دارد؛ چه به صورت محتوای قابل ارائه بعد از دریافت آدرس ایمیل از فرد خواننده باشد و چه درخواست از آنها برای خواندن مطالب بیشتر.

5. فروش

دانستن اینکه شما دقیقاً چه چیزی عرضه می‌کنید و فایده‌اش برای مشتری چیست، می‌تواند مخاطبان را متقاعد کند که بهترین انتخاب‌شان شما هستید و همین کار، منجر به فروش بیشتر شما خواهد شد.

شیوه اندازه‌گیری پیشرفت هر یک از موارد بالا با بقیه‌شان کمی تفاوت دارد. در اینجا سعی کرده‌ایم برای هر کدام از این اهداف، دو یا سه معیار مختلف معرفی کنیم (البته این معیارها، تمام ماجرا نیستند و معیارهای دیگری هم برای ارزشیابی این موارد وجود دارند).

معیارهای اصلی

چیزی که فراوان است، اعداد و ارقام گوناگون است که هر کدام می‌توانند معنای خودشان را داشته باشند. اما بعضی‌هایشان که به آنها واحدهای اصلی می‌گوییم، توسط همه بازاریابان محتوا به کار می‌روند. در ادامه به این معیارهای اصلی اشاره خواهیم کرد و توضیح می‌دهیم که به کمک آن‌ها قرار است دقیقاً چه چیزی را اندازه‌گیری کرده و اصلاً این معیارها را در چه جایی می‌توانید پیدا کنید.

معیارهای مربوط به ترافیک

یکی از اهداف اصلی هر کمپین بازاریابی محتوایی این است که افراد را به سوی وب‌سایت خودتان بکشاند؛ به همین علت ترافیک سایت یکی از بدیهی‌ترین نشانه‌های موفقیت شماست. برای درک بیشتر این موضوع، در ابتدا به یک مورد پایه‌ای اشاره کنیم:

حتما بخوانید: بازاریابی تلفنی چیست و چگونه در آن موفق شویم؟

   تعداد بازدیدها و بازدیدهای یکتا از صفحات

بازدیدها (Pageviews) از صفحات که به اصطلاح "hits" هم نامیده می‌شوند، یکی از اصلی‌ترین معیارهای سنجش ترافیک وب هستند. هر وقت فردی صفحه شما را بارگذاری می‌کند، برای آن صفحه یک "بازدید" محسوب می‌شود. البته این معیار یک مشکل هم دارد؛ فرض کنید بازدیدکننده‌ای یکی از صفحات وبلاگ شما را مطالعه می‌کند و سپس بر روی تمام لینک‌هایی که در محتوای شما موجود است کلیک می‌کند. پس از مدتی با چند بار کلیک بر روی دکمه بازگشت مرورگر، به صفحه اولی برمی‌گردد. در این شرایط، تمام این رفت و بازگشت ها در صفحات وبلاگ شما یک بازدید محسوب خواهد شد که البته این بازدید نشان‌دهنده وجود یک کاربر جدید نیست. راه حل این مشکل، استفاده از معیار بازدید یکتا (Unique Pageviews) است.

هر بازدید یکتا برای هر کاربر تنها یک بار شمرده می‌شود و اهمیتی ندارد آن کاربر از یک دستگاه و در یک بازه زمانی 30 دقیقه‌ای که به آن Session می‌گوییم، یک صفحه را چند مرتبه باز کند.

توضیح دادن این مسئله که دقیقاً چرا تعداد بازدیدهای صفحات بیشتر از تعداد بازدیدهای یکتا از صفحات است چندان آسان نیست، چون عوامل زیادی در این امر دخیل هستند. با این حال، از نظر ثبات کار، اعداد مربوط به بازدید‌های یکتا بهتر و منطقی‌تر می‌توانند ترافیک واقعی سایت شما را نشان دهند. درست است که کوچک‌تر بودن اعداد مربوط به بازدیدهای یکتا ممکن است خیلی به مذاق شما خوش نیاید، اما مهم‌تر از تعداد بازدیدها، تغییر در روند بازدیدهاست که بهتر است به آن توجه بیشتری داشته باشید.

معیارهای مرتبط با بازدید از صفحات بهتر است در دراز مدت بررسی شده و پیشرفت یا پسرفت‌ها در دوره‌های زمانی مشخص با هم مقایسه شوند. در نظر گرفتن یک دوره زمانی مشخص که شامل چند عدد محتوا است، بهتر از پرداختن به تک تک محتواهای منتشر شده است زیرا شما می‌توانید عملکرد محتوای خود را در یک دوره مشخص ارزیابی کنید.

همچنین، بهتر است به فصول و زمان بررسی ترافیک سایت نیز دقت کنید. به عنوان یک نمونه کوچک، نمی‌توانید از مردم انتظار داشته باشید در تعطیلات نوروز درست همانند دیگر مواقغ سال، مطالب سایت شما را بخوانند. اصولاً چنین مقایسه‌ای صحیح نیست!

   زمان سپری شده در صفحه (Time on Page)

زمان سپری شده در صفحه، یکی از معیارهای تجزیه و تحلیل وب است که تا به حال به خوبی درک نشده است. با این حال، این معیار بسیار ارزشمند بوده و می‌تواند نشان دهد مخاطبان‌تان چقدر به محتوای شما علاقه دارند.

برای مثال اگر دو صفحه متفاوت با محتوای مشابه و طول یکسان داشته باشیم، اما مدت زمان سپری شده در اولی 30 ثانیه از دومی بیشتر باشد، می‌توانیم به این نتیجه برسیم که احتمالا محتوای صفحه اول برای مخاطب جذاب‌تر بوده است.

توصیه می‌کنیم به مثال پایین دقت کنید:

سوال

یک کاربر وارد صفحه مطلبی می‌شود که همین الان پست کرده‌اید. این کاربر از طریق لینک صفحه در حساب توییتر شما سر از اینجا درآورده است.

او در عرض 4 دقیقه و نیم مطلب شما را نصفه و نیمه خوانده و سپس روی یکی از لینک‌های خارجی درون متن کلیک کرده تا این لینک در یک برگه جدید باز شود.

حتما بخوانید: سئو سایت فروشگاهی: گرفتن رتبه یک گوگل و بیشترین فروش

این کاربر حدود 10 ثانیه به سرعت نگاهی به بقیه پست انداخته و سپس برگه مربوط به آن را می‌بندد. در مرحله بعد، او حدود 20 ثانیه صفحه مربوط به لینک جدید را هم بالا و پایین کرده و در نهایت پنجره مرورگر خود را می‌بندد.

با توجه به Google Analytics، مدت زمان سپری شده این کاربر روی پست شما چقدر بوده است؟

جواب

جواب شما 4 دقیقه و 40 ثانیه بود؟ اشتباه کردید. جواب صحیح، صفر است.

علت این امر آن است که این شخص صفحه شما را تنها یک بار دیده است (زمانی که وب‌سایت بارگذاری شده است).

گوگل از طریق مقایسه مدت زمان حضور کاربر در یک صفحه با حرکت بعدی او بر روی همان سایت، مقدار Time on Page را محاسبه می‌کند.

از آنجایی که لینکی کاربر پس از مطالعه صفحه بر روی آن کلیک کرده لینک خارجی بوده است، حرکت بعدی‌ای وجود نداشت تا گوگل آن را محسابه کند. نتیجه این است که زمان سپری شده کاربر بر روی صفحه از  نظر گوگل صفر ثانیه است.

این موضوع شاید از نظر شهودی چندان منطقی به نظر نرسد، اما باور کنید که روش کار گوگل آنالیتیکس به همین شکل است.

   نرخ پرش (Bounce Rate)

قبلاً درباره نرخ پرش صحبت کرده‌ایم، اما به علت اهمیت فراوان این موضوع در تحلیل عملکرد محتوا، در اینجا هم توضیحی کوتاه خواهیم داد.

نرخ پرش عبارت است از درصدی از کاربران که وارد صفحه‌ای از سایت شما شده، سپس آن را ترک کرده و دیگر باز نمی‌گردند. نرخ پرش معمولاً نشان‌دهنده آن است که محتوای یک صفحه نیازهای کاربر را براورده نمی‌کند. البته این موضوع می‌تواند جنبه دیگری هم داشته باشد: شاید محتوای صفحه شما بسیار راضی کننده باشد؛ یعنی کاربر آنچه به دنبالش بوده را همان لحظه در سایت شما پیدا کرده و به سرعت (و البته راضی) از سایت شما خارج شده است.

یکی از راه‌های تشخیص آنکه بد بودن یا خوب بودن نوع نرخ پرش سایت، بررسی زمان سپری شده روی سایت است. اگر این زمان بالا باشد یعنی محتوای سایت شما مطالعه شده و در صورت کوتاه بودن این زمان، احتمالاً مخاطبان آنچه را به دنبالش بودند در سایت شما پیدا نکرده‌اند.

برای حل مشکلات مربوط به نرخ پرش، بد نیست که باز هم به تعاریف گوگل مراجعه کنیم. در صورت اینکه کاربر قبل از بستنِ صفحه حداقل 3 دقیقه وقت روی آن گذاشته باشد، این اتفاق از نظر گوگل پرش حساب نمی‌شود. راه‌های مختلفی برای نگه‌داشتن کاربر روی صفحه وجود دارد، از جمله تولید محتوای با کیفیت و به اندازه کافی طولانی! همچنین، استفاده از لینک‌های داخلی حضور طولانی مدت کاربر روی سایت شما را تضمین می‌کنند.

در صورتی که کاربر از صفحات نتایج موتورهای جستجو به سایت شما آمده باشد، پرش‌های "بد" به گوگل این پیغام را خواهند داد که کیفیت محتوای این سایت برای نمایش به کاربران کافی نیست و همین ممکن است شما را در صفحات جستجو به صفحات پایین‌تر هدایت کند.

معیارهای مربوط به مشارکت کاربر

بعد از آنکه افراد وارد صفحه شما شدند، معمولاً امیدوار هستید که کاربر بعد از دیدن محتوای سایت، نوعی عکس‌العمل هم نشان دهد: امتیاز دادن، لایک کردن، درج نظر، مطالعه مطالب دیگر، به اشتراک‌گذاری پست یا هر کار دیگری.

این کارها برای شما دو فایده اصلی دارد:

1. افزایش ترافیک سایت‌تان
2. پایین‌تر رفتن افراد در قیف بازاریابی شما

بسته به نوع سایت شما، ارتباط با کاربر می‌تواند فرم‌های گوناگونی پیدا کند. ظهور شبکه‌های اجتماعی گوناگون در سال‌های اخیر، ارتباط با کاربران را برای همه ما بسیار آسان کرده است، اما منطقی به نظر می‌آید که تا حد امکان این ارتباطات را در محیط وب‌سایت خود شکل دهید. برای این کار برنامه‌ها و پلاگین‌هایی هم وجود دارند که می‌توانید به راحتی به سایت خود اضافه کنید:

   رای دادن / امتیاز دادن

بسیاری از سایت‌ها که محتوای متنی منتشر می‌کنند، برای کاربران راهی فراهم کرده‌اند تا بتوانند از این طریق به مطالب امتیاز دهند. این امتیاز دادن‌ها می‌تواند به صورت لایک کردن، ستاره دادن، رای مثبت یا منفی دادن یا فرم‌های دیگری باشد. ایده اصلی اجرای این گونه برنامه‌ها، تشخیص میزان محبوبیت محتوا است.

حتما بخوانید: آشنایی با توییتر و اصول بازاریابی در آن

   نظرات (دیدگاه‌ها)

نظرات، دیدگاه‌ها یا کامنت‌ها درست همانند یک شمشیر دو لبه هستند، اما باز هم ارزش فراوانی دارند. بسیاری از پست‌های وبلاگی شاید به خودی خود چندان قابل توجه نبوده‌اند، اما به لطف امکان درج نظر و بحث‌هایی که در آنجا درگرفته، ارزش فراوانی پیدا کرده‌اند.

هیچ یک از ما دوست نداریم در این قسمت اسپم یا کامنت‌های توهین‌آمیز ببینیم، اما ارائه امکان نظردهی به کاربران قطعاً یکی از بهترین راه‌های ارتباط سازنده با آنهاست.

اگر وب‌سایت‌تان با وردپرس کار می‌کند، کار شما خیلی آسان است. فقط کافی است قسمت "نظردهی" را فعال کنید. این امکان را می‌توانید در بخش "تنظیمات پیش‌فرض مقاله" پیدا کنید.

اگر هم از وردپرس استفاده نمی‌کنید، به شما پیشنهاد می‌کنیم از Disqus (این کلمه درست شبیه Discuss به معنی بحث و گفتگو تلفظ می‌شود) استفاده کنید. فیسبوک هم یک پلاگین دارد که به شما امکان درج‌نظرات فیسبوک را در سایت خودتان را می‌دهد، البته برای استفاده از آن باید در فیسبوک حساب کاربری داشته باشید (هرچند این قابلیت به دلیل مشکلات دسترسی به فیسبوک در ایران چندان مورد استفاده نیست).

بعد از راه‌اندازی سیستم نظردهی، تعداد کل نظرات هر پست را یادداشت کنید. همچنین، باید تعداد جواب‌های نویسنده مطلب را از تعداد کل کامنت‌ها کم کنید تا در رابطه با مخاطبان به عدد واقعی‌تری برسید. معیار سودمند دیگری که اینجا می‌توانید از آن استفاده کنید، تعداد کاربرانی است که همواره پای ثابت قسمت نظردهی هستند.

نظرات کاربران، یکی از عواملی است که می‌تواند به شما بگوید آیا واقعاً دارید خوب کار می‌کنید یا خیر.

   لینک‌ها

علی‌رغم مشکلات بسیاری که گوگل با لینک‌های اسپم داشته است، آنها بدون هیچ ترسی بارها اعلام کرده‌اند که به لینک‌ها اهمیت بسیاری می‌دهند. مت کاتس، سرپرست تیم وب اسپم گوگل در سال 2014 اعلام کرد که:

درست است که در بحث لینک‌سازی شلوغی بسیار و اسپمینگ فراوانی وجود دارد، اما لینک‌ها همچنان عامل خیلی خیلی مهمی در رتبه بندی سایت در نتایج جستجو هستند.

با در نظر گرفتن این موضوع و اهمیت سئو، بسیار خوب است که بدانید چه صفحاتی به محتوای شما لینک داده‌اند. برای انجام این کار، ابزارهای متنوعی هم در اینترنت وجود دارند.

دو تا از مهم‌ترین این ابزارها، Fresh Web Explorer برای تحلیل عملکرد محتوا جدیدتر و Ahrefs (یا ابزار Open Site Explorer) برای محتوای قدیمی هستند. بعضی از اطلاعات ارائه شده توسط این نرم‌افزارها عبارت اند از انکر تکست لینک‌ها، قدرت و اعتبار سایت یا نویسنده‌ای که به شما لینک داده است.

همچنین، با کمک این ابزارها خواهید دانست که کدام یک از لینک‌های شما اسپم است.

معیارهای مربوط به شبکه‌های اجتماعی

این روزها، اهمیت و گستردگی استفاده از رسانه‌های اجتماعی دیگر نیاز به توضیح ندارد. اگر هنوز هم برای برندتان هیچ حسابی در شبکه‌های اجتماعی نساخته‌اید، همین الان دست به کار شوید!

پس از ساختن حساب‌ها، کمی بیشتر وقت بگذارید و فواید استفاده از آنها و خدماتی که ارائه می‌دهند را بررسی کنید. در مرحله بعدی، همواره وضعیت عملکرد خود را در شبکه‌های اجتماعی بررسی کرده و سابقه آن را به صورت هفتگی یا ماهانه ثبت کنید. خوشبختانه، بیشتر این شبکه‌ها مثل فیسبوک، لینکدین توییتر و اینستاگرام، ابزارها و امکانات خوبی برای تحلیل عملکزد محتوا در بین مخاطبان دارند.

حتما بخوانید: چگونه بک‌لینک‌های سایت را بررسی کنیم؟ (معرفی 3 ابزار مهم)

علاوه بر آن، ابزارهایی هم برای تحلیل آمارها و اطلاعات مربوط به صفحات شبکه‌های اجتماعی شما وجود دارند که BuzzSumo یکی از بهترین آنهاست. اگر هم علاقه‌ای به این نرم‌افزارها ندارید، راه دیگر این است که آمارها و تغییرات را خود به صورت دستی مستند کرده تا بتوانید وضعیت لایک‌ها، نظرات، دفعات به اشتراک‌گذاری محتوا و .... را در طول زمان با دقت زیر نظر داشته باشید.

Buzzsumo ابزاری برای ردیابی عملکرد محتوا در شبکه‌های اجتماعی

ایجاد معیارهای دلخواه

معیارهایی که معرفی کردیم قطعاً برای هر کسی که به تحلیل عملکرد محتوا نیاز دارد سودمند است، اما گاهی جوابگوی نیازها و اهداف خاص بعضی سازمان‌ها یا برندها نیستند. دستکاری یا ترکیب هوشمندانه این معیارها با هم، گاهی می‌تواند تصویری دقیق‌تر از وضعیت محتوای شما ترسیم کرده و مسیر رسیدن به اهداف سازمانی‌تان را برای شما روشن‌تر سازد.

در اینجا چندین ایده مختلف را آورده‌ایم که ممکن است بتوانند به شما در رسیدن به این اهداف کمک کنند:

عمق متوسط مطالعه

که فرمول آن به شکل (مدت زمان سپری شده در صفحه)/(300/تعداد کلمات) است.

هر فرد بالغ به طور متوسط در یک دقیقه 300 کلمه را می‌خواند. بنابراین، ما می‌توانیم با توجه به تعداد کلمات متن، به آسانی مدت زمان مورد نیاز برای مطالعه آن متن را محاسبه کنیم. مدت زمان مورد نیاز با تقسیم تعداد کلمات متن بر 300 بدست می‌آید. محاسبه نسبت مدت زمان حضور کاربر به زمان مورد نیاز برای مطالعه متن، می‌تواند به ما نشان دهد که خواننده ما، مطلب را با چه میزان دقت خوانده است.

میزان اشتیاق

این معیار می‌تواند نشان دهد مخاطبان شما تا چه حد تشنۀ خواندن مطالبِ دیگر وبلاگ‌تان هستند. بیشترِ ابزارهای تحلیل عملکرد محتوا به شما امکان می‌دهند تا ببینید مخاطبان از چه مسیری به سایت شما آمده‌اند و پس از آن به کجا می‌روند.

با استفاده از همین ابزارها، می‌توانید تعداد مسیرهای حرکت بازدیدکنندگان (شامل حداقل دو پست وبلاگی) را تقسیم بر تعداد کل این مسیرها کنید تا درصدی از کاربران علاقمندتر وبلاگ‌تان را بدست آورید. این کار می‌تواند برای پیدا کردن پست‌های محبوب‌تر و با توانایی ایجاد خوانندگان بیشتر هم به کار رود.

  میزان استقبال، میزان رشد و نرخ تبدیل

شبکه‌های اجتماعی معمولاً بیش از یک راه برای ارتباط با کاربر دارند. شما می‌توانید در فیسبوک یک پست را لایک کرده، به اشتراک بگذارید یا درباره‌اش نظر بدهید. در گوگل پلاس هم عیناً همین امکانات وجود دارد، فقط به جای لایک کردن، دکمه 1+ وجود دارد. در توییتر می‌توانید یک توییتر را فیو کنید، زیرش نظر خود را بنویسید یا آن را ریتوییت کنید (به اشتراک بگذارید).

از آنجا که این امکانات کم و بیش در این شبکه‌ها یکسان هستند، می‌توانیم به سه دسته‌بندی کلی برسیم:

• میزان استقبال یا همان میزان مورد علاقه بودن محتوا (لایک‌ها در فیسبوک، فیو‌ها در تویییتر و 1+ ها در گوگل پلاس)
• میزان رشد یا تعداد دیده‌شدن‌ها در میان افراد مختلف (به اشتراک‌گذاری‌ها در فیسبوک، گوگل پلاس و ریتوییت‌ها در توییتر)
• نرخ تبدیل یا پاسخ به محتوای برند (کامنت‌ها در فیسبوک و گوگل پلاس، جواب‌ها در توییتر)

 نرخ تبدیل، بازگشت سرمایه و دردسرهای مربوط به قیف بازاریابی

قبلاً در این باره صحبت کرده‌ایم که چگونه معیارهای اتتخابی شما به شما کمک می‌کنند دریابید تا چه حد در حال رسیدن به اهداف خود هستید. بیشتر بازاریاب‌ها معمولاً در مرحلۀ بعد، این دو فکر به ذهن‌شان خطور می‌کند:

1. هدف من این است که از محتوا برای تبدیل کردن مخاطبان به مشتری استفاده کنم. فقط چطور باید تشخیص دهم کدام یک از مشتریان به خاطر محتوا تبدیل به مشتریمان شده‌اند؟
2. رئیسم مطمئن نیست که بازاریابی محتوایی ارزش امتحان کردن را داشته باشد. به همین خاطر، باید به او نشان دهم که سرمایه‌گذاری روی محتوا چه فواید و برگشت‌هایی خواهد داشت.

ارزیابی نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه کار آسانی نیست. این کار قطعا ارزش انجام دادن را دارد اما باید بدانید اعداد و ارقام بدست آمده در انتهای کار چندان دقیق و قابل اطمینان نخواهند بود. برای مثال به قیف بازاریابی فکر کنید: بیشتر محتوایی که تولید می‌کنید در قسمت بالای قیف قرار می‌گیرند و مشتریانی را جذب می‌کنند که شاید هرگز نام شرکت شما را هم نشنیده باشند.

برای ارتباط دادن تبدیل‌ها به محتوا، شما باید تک‌تک مشتریان را (از بالا تا پایین قیف) رصد کنید. این کار بدون ارتباط برقرار کردن با تک‌تک مشتریان ممکن نخواهد بود.

بسیاری از این مشتریان ماه‌ها یا حتی سال‌ها را در بخش‌های بالایی قیف می‌گذرانند. کوکی‌ها هم معمولاً بیشتر از 30 روز دوام نمی‌آورند. بیشتر اوقات، مخاطبِ محتوا قرار نیست از ما خرید کند. ارتباط دادن محتوا با نرخ تبدیل هم معمولاً دقیق نیست. اگر محتوای شما 10 مشتری وفادار ایجاد کند که سال‌ها با شما همراه باشند، قطعاً بهتر از آن خواهد بود که 100 مشتری غیر وفادار ایجاد شوند که تنها یک بار از شما خرید کنند. به این دلایل است که می‌گوییم این اعداد و ارقام چندان صحیح نخواهند بود.

اما در هر صورت این گفته هم به این معنی نیست که این اعداد بی اهمیت هستند. حتی اگر لازم باشد این نتایج را با حدس و گمان بدست آوریم، بهتر از آن است که هیچ کاری نکرده باشیم. خوشبختانه، گوگل آنالیتیکس برای این نوع از تحلیل عملکرد محتوا هم راه‌های خوبی پیش پای ما گذاشته است.

اگر در Google Analytics وارد بخش Conversion شوید، در بخش Attribution صفحه‌ای وجود دارد به نام Model Comparison  که چندین راه برای فکر کردن به چگونگی ارتباط محتوا و تبدیل در اختیار ما قرار می‌دهد.

شما می‌توانید روی آخرین تعامل کار کنید زیرا در آن زمان بوده که فرد تبدیل به مشتری شده است. اولین تعامل هم اهمیت دارد زیرا شروع ارتباط مخاطب با شما بوده است. ممکن است روی مدل ارتباط خطی کار کنید که در آن، تمامی مراحل از ابتدا تا انتهای کار ارزش یکسان خواهند داشت. مدلی هم وجود دارد که در آن به قدم‌های آخر نسبت به اولی‌ها ارزش بیشتری داده می‌شود.

از هر یک از این روش‌ها که برای تحلیل عملکرد محتوا استفاده کنید، اصلی‌ترین فایده‌اش این است که اعداد به دست آمده برای شما معنی‌دار خواهند شد. فقط به یاد داشته باشید که کاملاً طبیعی است که ارتباط بین محتوا و نرخ تبدیل چندان توسط دیگر افراد درک نشود.

گزارش‌گیری و گزارش‌دهی: بسته‌بندی تحلیل عملکرد محتوا و ارائۀ آن به دیگران

تهیه و ارائه گزارش کار، سال‌هاست که یکی از بخش‌های دشوار و کسل‌کننده در هر شرکت و کسب و کاری است. گزارش‌دهی یعنی دردسر. گزارش‌دهی یعنی متقاعد کردن مدیران و سرمایه‌گذاران به پرداخت حقوق به شما. گزارش‌دهی یعنی به ناظران و منتقدان نشان دهید که دارید کار خود را به درستی انجام می‌دهید. به همین خاطر، تحویل دادن یک نسخه چاپی از گزارش‌های گوگل آنالیتیکس به مدیران شرکت احتمالاً چندان موثر نخواهد بود.

حتما بخوانید: راهنمای کامل انتخاب اسم برند + لیست ایده برای اسم برند

در صورتی که کارتان گزارش‌دادن است، باید تلاش کنید گزارش‌هایتان نه تنها متفاوت و چشمگیر باشند، بلکه مدیران شما با تمام وجود مشتاق دیدن آنها باشند.

در ادامه توضیح خواهیم داد چطور این کار را انجام دهید:

گام اول: بدانید با چه کسی صحبت می‌کنید

مدیر عاملان، مدیران مالی، مدیران بازاریابی و دیگر اعضا، همیشه نسبت به گزارش‌ها عکس‌العمل‌های متفاوتی خواهند داشت، مگر آنکه همگی در یک جلسه نشسته باشند و گزارش‌ها را با هم بررسی کنند. در هنگام تهیه گزارش، سعی کنید خود را به جای طرف مقابل گذاشته و لحن و اطلاعات موجود در نوشته را با توجه به آن شخص تنظیم کنید.

اهداف کسب و کاری اصلی آن افراد چه هستند و کاری که انجام می‌دهید چگونه به آنان در رسیدن به آن اهداف کمک می‌کند؟ به عبارت دیگر، چه چیزی به آنها نشان خواهید داد که تا آنها هم بتوانند به بالادستی‌های خودشان نشان دهند؟ برای پاسخ به این سوال دقت بسیار زیادی داشته باشید.

گام دوم: از آنان بپرسید چه چیزی برایشان اهمیت دارد و مایل هستند چه نوع داده‌هایی را مشاهده کنند

اگر لازم است، چانه بزنید. گاهی اوقات، افراد نمی‌دانند چه چیزی واقعاً اهمیت دارد. و در این صورت، وظیفه شماست که این موارد را به آنان آموزش دهید. فهرستی از آنچه آنان می‌خواهند تهیه کرده و در تنظیم گزارش خود از موارد داخل این فهرست، استفاده کنید.

گام سوم: مطمئن شوید محتوایی که تولید می‌کنید با اهداف سازمانی‌تان سازگاری دارد

وقتی که مدیران، لیست چیزهایی که در گزارش می‌خواهند به شما تحویل می‌دهند، احتمالاً در مواردی به یاد این موضوع خواهید افتاد که قسمت‌هایی از محتوای شما در راستای رسیدن به اهداف سازمان نبوده است. یکی از قسمت‌های اصلی شغل شما، به عنوان خالق محتوا، این است که با انتشار محتوا عملکرد بازاریابی سازمان را بهبود دهید؛ پس در تمامی مراحلِ کار مطمئن شوید که اهداف و محتوا در یک راستا هستند.

گام چهارم: یک داشبورد ایجاد کنید

داشبورد شما چه صفحه‌ای از گوگل آنالیتیکس باشد، چه یک فایل اکسل و چه ابزار دیگری که در اینترنت پیدا کرده‌اید، باید بتواند در هر زمان، آخرین اطلاعات مهم را نمایش دهد. با این کار، در صورت فراخواندن‌تان به یک جلسه مدیریتی جهت ارائه گزارش، هیچ مشکلی نخواهید داشت.

در صورت لزوم، حتی ایجاد چند داشبورد اختصاصی جهت ارائه به چند نوع مخاطب گوناگون هم، سودمند خواهد بود. به یاد داشته باشید بهتر است داده‌ها و اطلاعات داخل این داشبوردها را همواره در لحظه به‌روز کنید تا در زمان‌های اضطراری دچار مشکل نشوید.

نکته آخر: هر چند وقت یکبار، هر چه تا به حال گفته‌ایم را بی‌خیال شوید!

در زندگی واقعیتی هست که درباره بازاریابی محتوایی هم صدق می‌کند: بدون آزمایشِ ایده‌های جدید و خرابکاری‌های احتمالی، بسیاری از فرصت‌ها و موفقیت‌ها را از دست خواهید داد. به گفته استیو جابز:

"آدم‌هایی که آنقدر دیوانه هستند که فکر می‌کنند می‌توانند دنیا را تغییر دهند، دقیقاً همان‌هایی‌اند که موفق به انجام این کار می‌شوند."

اگر دست کم تلاش می‌کنید کاری انجام دهید که به نظر شما نتیجه می‌دهد، شکست‌ خوردن هیچ اشکالی ندارد.

یان لوری از شرکت Portent، در این باره سه نکته جالب را مطرح کرده است. با هم می‌خوانیم:

• تنها %70 محتوای ما باید استاندارد، قانونمند و شسته رُفته باشد. تهیه و انتشار این محتوا باید تا حدودی محافظه‌کارانه و طبق قوانین و منطبق با سئو انجام پذیرد.
• 20% محتوای ما بهتر است از این حالت فاصله بگیرد. استانداردهای کلی باید رعایت شوند. اندکی قلقلک دادن ذهن مخاطب با مطرح کردن موضوعات متفاوت‌تر یا جنجال برانگیز، ریسک خود را دارد، اما پتانسیل خوبی برای موفقیت‌های تازه خواهد داشت.
• 10% محتوای ما باید کاملا نوآورانه بوده و از فرم‌های قبلی محتوا فاصله بگیرد. انتشار این نوع محتوا ریسک قابل توجهی دارد و معمولاً هم جواب نخواهد داد؛ اما در صورت موفقیت، درهای تازه‌ای را به روی شما خواهد گشود که می‌توانند به موفقیت‌های قابل توجه منجر شوند.

تا اینجا، تقریباً هر چه را در بحث بازاریابی محتوایی لازم است انجام دهید (از شروع کار گرفته تا خلق و تحلیل عملکرد محتوا) را توضیح داده‌ایم. در قسمت آخر، به این موضوع خواهیم پرداخت که چطور باید کار خود را (که تا اینجا به خوبی پیش برده‌اید) در اوج حفظ کرده و پاداش زحماتی که تا امروز کشیده‌اید را دریافت کنید.